Darle el valor agregado a algo suena muy abstracto, pero si hablamos de convertir una maderería en una mueblería y luego en una tienda que ofrece soluciones para el hogar, todo empieza a cobrar sentido. Fue exactamente lo que pasó con lo que hoy se ha convertido en Tamarindo.
Se trata de una empresa familiar que hace 40 años comenzó operaciones como un negocio que vendía madera en Monterrey, Nuevo León. En 1985, el fundador de lo que entonces se llamaba Maderarte dijo: “hay que irle agregando valor a la madera, ¿por qué no empezamos a vender muebles?”, recuerda Miguel Madrazo, director de Expansión Estratégica de Tamarindo.
Fue la primera transformación del negocio y comenzaron a fabricar muebles de madera con diseño rústico. Este modelo de negocio duró de 1985 al 2000. El 5% de lo que se producía iba al mercado local, comercializándolo a través de tiendas departamentales como Liverpool y Sears, y el 95% restante se destinaba al mercado de exportación, en países como Australia, Nueva Zelanda e Inglaterra.
“En determinado momento se vendió al mayoreo a los grandes retails como Walmart y Target, teníamos 400 trabajadores haciendo muebles rústicos, pero llegó el momento en que ya no gustaban, ni se movían, es decir, teníamos la capacidad instalada, pero no la demanda en el mercado”, cuenta Miguel, así que a principios del nuevo milenio acordaron apostar por el mueble contemporáneo y dejar atrás el estilo tradicional.
Miguel Madrazo / Director de Expansión Estratégica de Tamarindo. Foto: Isaac Alcalá
Con los cientos de expertos en la producción de muebles rústicos, los empresarios pensaron que sería muy sencillo dar el salto a la fabricación de muebles contemporáneos. No contaban, sin embargo, con que el chip de lo rústico estaba muy arraigado entre los carpinteros y que los nuevos productos debían tener un diseño y acabado perfecto, contrario a la tendencia anterior.
“Hicimos varios intentos de fabricar en casa y no pudimos. Eran 400 carpinteros que trataban de imponer su moda. Si queríamos crecer, nos dimos cuenta de que no sería por el tema de la fabricación”, recuerda Miguel.
Como parte de la cultura del negocio, los fundadores procuran estar al tanto de las tendencias en su industria. Fue así que salieron al mundo a ver quién tenía el expertise y la tecnología para concretar la nueva apuesta.
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Lo encontraron en algunos países asiáticos y, de ser fabricantes, se transformaron en comercializadores. “Donde había máquinas comenzamos a levantar racks. Nuestra fábrica se convirtió en almacén siguiendo un modelo de importación”, recuerda el directivo.
Pasaron así cinco años, pero para que este modelo fuera rentable necesitaban volumen y ya no era suficiente satisfacer a las grandes departamentales. “Entonces se nos metió en la cabeza abrir una tienda, un negocio totalmente diferente al que hacíamos. Vendíamos, sabíamos diseñar y fabricar en otras partes del mundo y comercializar al mayoreo, pero nunca habíamos hecho retail”, reconoce Miguel.
La empresa comenzó como una maderería y luego se transformó a una tienda de soluciones para el hogar.
Los dueños de Maderarte encontraron un local de 450 metros cuadrados en San Jerónimo, en Monterrey, donde inauguraron en 2006 su primera tienda de venta directa. “Había pocos empleados y muchas cosas las hicimos en la fábrica, pero la respuesta de la gente fue positiva: gustó el diseño, la calidad y el precio”, destaca.
Era una tienda bien montada que ofrecía a los clientes diseño, calidad, inventario disponible, música, área de juegos para niños y personal capacitado que recibía a los visitantes con una sonrisa: Tamarindo.
El nombre se definió con la ayuda de un despacho especializado en desarrollo de marcas. “Empezamos con nombres tradicionales, pero los especialistas nos dijeron que si se trataba de romper paradigmas teníamos que encontrar un nombre distinto. Tamarindo representa algo que hemos venido construyendo. Si Apple fue disruptivo, por qué no Tamarindo.”
Al estar situados a tan sólo dos horas de la frontera con Estados Unidos, la competencia era Laredo; sin embargo, a los seis meses abrieron su segunda sucursal en Monterrey: Cumbres, luego Country y así continuaron cada seis meses hasta llegar a cinco unidades después de dos años y medio. La tienda más chica tenía dimensiones de 2,000 metros cuadrados.
Con cinco tiendas operando, tenían el suficiente volumen para mandar a fabricar a cualquier parte del mundo. No obstante, en 2009, año de la crisis económica en México, decidieron hacer un alto en el camino para definir el rumbo del negocio. Fue cuando desarrollaron su modelo de franquicia con la ayuda de la consultora Gallástegui Armella Franquicias .
Luego de seis meses contaban ya con los manuales para operar una cadena, pero finalmente determinaron no franquiciar. “Hay ciertas cosas de una tienda de muebles que son difíciles de controlar, y si no lo haces bien te van a impactar en tu marca. Generalmente los daños de un mueble ocurren en la última milla. Ahí están los rayones, golpes, etc. Entonces debes contar con esos talleres de reparaciones donde repares los daños menores. Sobre todo, debes ofrecer un valor agregado que difícilmente el franquiciatario puede solventar”, dice Miguel.
Por lo tanto, decidieron llevar a cabo la expansión por sí mismos, usando sus propios recursos económicos y los manuales que previamente habían desarrollado. La primera tienda fuera de territorio regio se abrió en 2010 en León, Guanajuato, de donde Miguel es originario.
Quisimos quitarnos la palabra mueblería de encima y convertirnos en una tienda de soluciones.
Miguel Madrazo
El local era de 2,300 metros cuadrados y, además de muebles, enfrentaron a la necesidad de comprar accesorios para vestir cada una de las áreas de las tiendas. Entonces decidieron venderlos también. “En nuestras tiendas puedes encontrar vajillas, vasos, accesorios, sofás, sillas, mecedoras, etc. Quisimos quitar la palabra mueblería de encima y convertirnos en una tienda de soluciones para el hogar”, cuenta Miguel.
Después de León abrieron Aguascalientes, Querétaro y Guadalajara, donde, a pesar de que es la meca de la industria de muebles de México, el concepto fue bien recibido. Era el año 2012 y para ese momento habían dejado de lado el modelo que dependía de la importación en su totalidad. El 50% de la producción se realizaba en países como China, Vietnam, Malasia e India, y el restante 50% ya se elaboraba con la ayuda de proveedores locales.
En 2017 se aventuraron a probar suerte en la Ciudad de México. Fue en la zona de Toreo, al norte de la capital, justo en el corredor de mueblerías donde determinaron instalar una unidad. “Esa tienda es la que más nos costó abrir, y en paralelo comenzamos a operar un centro de distribución. El arranque fue espectacular y entendimos que la dinámica de compra era superdiferente que en la provincia”, reconoce Miguel.
Por ejemplo, explica que mientras en provincia una decisión de compra se realiza hasta en tres o cuatro visitas, en las que asiste casi toda la familia a la tienda, en la capital del país esta experiencia ocurre en una hora.
El entrevistado reitera que la empresa está en constante reingeniería. Hay un equipo especializado haciendo scouting en todo el mundo para analizar las tendencias en diseño y proponer los productos que entran a piso de venta. Nuevamente, en Tamarindo hay 400 colaboradores. La empresa cuenta con el distintivo de Responsabilidad Social y del Great Place to Work .
Tamarindo busca crear experiencias para sus clientes que los haga sentirse como en casa. Foto: Depositphoto.com
“En Tamarindo buscamos que la gente esté contenta y que disfrute de trabajar aquí, ya que pasa más tiempo en la tienda que en su casa, y la experiencia que tenga ahí se traducirá en la experiencia que ofrezca la marca”, aclara Miguel, quien atribuye la baja rotación del personal al pago y comisiones que reciben los colaboradores.
“A la gente le tatuamos el tema de la experiencia del cliente, y eso abarca desde el momento en que él visita la tienda o nuestra página soytamarindo, hasta que el chofer entra a la casa del cliente a entregarle sus muebles. Existe una universidad virtual y una plataforma con varios cursos de ventas que desarrolló la firma, que se imparten a todos los niveles jerárquicos”, comenta.
Reconoce que uno de los aspectos más complicados es encontrar el local comercial correcto. Cuando comenzaron a abrir las tiendas buscaban espacios promedio de 2,200 metros cuadrados. Hoy se han adaptado hasta en 500 metros.
Al tiempo en que incursionaron en la capital del país abrieron su e-commerce: soytamarindo.com. A fin de brindar una completa experiencia omnicanal, en cada tienda física hay un kiosco para que el cliente, en caso de visitar una tienda más pequeña, pueda adquirir alguno de los productos que no se encuentren en exhibición.
“En el tema de la omnicanalidad ponemos especial atención a que el cliente viva lo mismo en términos de experiencia y precio y que nuestros vendedores tengan más cosas para ofrecer.”
Después de Toreo abrieron Lomas de Chapultepec, Roma Norte, Polanco, Universidad y recientemente Insurgentes. A la fecha cuentan 28 unidades propias distribuidas en Monterrey, Saltillo, San Luis Potosí, Aguascalientes, Guadalajara, León, Irapuato, Querétaro, Puebla y Ciudad de México.
La venta en línea representa lo de dos o tres tiendas, pero Miguel dice que en dos o tres años podría representar el 70% de la cadena. Para 2020 prevén inaugurar cinco tiendas más y seguirán apostando al tema digital.
“Todavía tenemos espacio para crecer aquí. Empezamos en Toreo con una bodega de 1,000 metros cuadrados y ahora tenemos 3,000 de bodegas. Con cinco tiendas, esta se va a quedar chiquita. Tenemos espacio para seguir expandiéndonos a zonas como Toluca e Hidalgo. También podríamos analizar regiones en el estado de Veracruz. La estrategia ha sido crecer a través de la reinversión. Lo seguiremos haciendo.”
