FIFA quiere dejar atrás al ‘aficionado anónimo’: así usará inteligencia artificial

FIFA dio un nuevo paso para convertir los datos y la inteligencia artificial en piezas centrales de su relación con los aficionados. La organización seleccionó a Globant para rediseñar su estrategia global de interacción digital mediante Glob.AI y sus llamados AI Pods, unidades en las que agentes de inteligencia artificial ejecutan tareas bajo supervisión humana.

El proyecto busca conectar plataformas que hasta ahora podían funcionar como experiencias separadas —entre ellas FIFA ID, FIFA.com y las aplicaciones de los torneos— para reconocer las preferencias de un usuario y utilizarlas en diferentes momentos de su relación con el fútbol.

La compañía asegura que las primeras pruebas realizadas con FIFA consiguieron un aumento de 20% en la eficiencia para generar entregables, manteniendo o mejorando los niveles de calidad. Sin embargo, el comunicado no publica la metodología, duración de las pruebas, número de tareas analizadas ni indicadores independientes que permitan evaluar ese porcentaje, por lo que debe entenderse como un resultado reportado por Globant.

¿Qué cambiará en las plataformas digitales de FIFA?

El proyecto se concentrará inicialmente en tres puntos.

FIFA ID funcionará como una identidad digital que permita reconocer al mismo aficionado en diferentes plataformas y competiciones, incluso si en una ocasión sigue el torneo desde casa y posteriormente asiste a un estadio.

FIFA.com evolucionará hacia un sitio con mayor personalización de contenidos, mientras que la aplicación de torneos busca convertirse en una plataforma que reúna calendarios, información en tiempo real y datos de las ciudades anfitrionas adaptados a cada usuario.

El cambio va más allá de recomendar noticias. FIFA quiere consolidar datos propios o first-party data para conocer con mayor detalle el comportamiento de sus aficionados y utilizar esa información en futuros torneos, contenidos y proyectos comerciales.

Para los fans, esto podría traducirse en una experiencia más continua: preferencias que se conservan, contenido relevante, información del evento y eventualmente recompensas asociadas con su actividad.

¿Qué son los AI Pods de Globant?

Globant presentó los AI Pods en 2025 como unidades de servicios tecnológicos donde varios agentes de IA realizan tareas de ingeniería, diseño, definición de producto o pruebas, mientras especialistas humanos supervisan los resultados. En lugar de contratar únicamente horas de trabajo de desarrolladores, el modelo busca vincular el servicio con capacidad consumida y resultados producidos.

Actualmente forman parte de Glob.AI, una plataforma donde las empresas pueden contratar diferentes AI Pods, conectar información corporativa y utilizar distintos modelos de inteligencia artificial según cada tarea. Globant señala que integra controles de acceso, trazabilidad de los agentes, validación de resultados y auditoría.

El modelo ya se utiliza en 40% de las 20 cuentas que más ingresos generan para Globant, según cifras de la propia compañía difundidas en junio.

En FIFA, estos agentes estarán acompañados por especialistas humanos y aprenderán de los datos generados en las distintas interacciones para optimizar las experiencias digitales. Globant afirma que el conocimiento institucional producido permanecerá en una bóveda propietaria de tokens y que FIFA conservará la propiedad sobre sus datos y las innovaciones desarrolladas dentro del proyecto.

¿Por qué FIFA quiere dejar atrás al “aficionado anónimo”?

Para cualquier negocio con millones de consumidores, saber quién interactúa con la marca permite pasar de medir audiencias generales a construir relaciones individuales.

En términos comerciales, un usuario identificado puede recibir contenidos personalizados, recomendaciones, promociones y comunicaciones vinculadas con sus intereses. También permite analizar qué mercados siguen determinadas competiciones, qué formatos generan mayor participación o cómo cambia el comportamiento antes, durante y después de un torneo.

FIFA reconoce que sus socios comerciales participan en experiencias que van desde plataformas digitales y comercio electrónico hasta activaciones en estadios, Fan Festivals y servicios conectados. Un mejor conocimiento de la audiencia puede hacer más precisas esas iniciativas.

Sin embargo, más personalización también implica mayor responsabilidad sobre los datos.

El comunicado no detalla qué información concreta utilizará el sistema, cuánto tiempo se conservará, qué tratamientos requerirán consentimiento adicional, cómo podrán los aficionados limitar la personalización o de qué manera variarán estas reglas entre países.

Glob.AI afirma incorporar controles empresariales, permisos, trazabilidad y mecanismos de auditoría, pero eso describe la infraestructura tecnológica; el tratamiento concreto de la información seguirá dependiendo de las políticas de FIFA y de la regulación aplicable en cada mercado.

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