Vender una vez cuesta mucho; lograr que vuelvan exige otra estrategia

Para cualquier emprendedor, conseguir que una persona compre por primera vez representa un logro. Detrás de esa venta hay inversión en publicidad, redes sociales, atención al cliente, logística y, sobre todo, tiempo para construir confianza. Sin embargo, una vez concretada la compra surge una pregunta igual de importante: ¿qué estamos haciendo para que ese cliente vuelva?

La relación con un consumidor no termina cuando recibe su producto. En realidad, ahí comienza una nueva oportunidad para conocerlo, escuchar su experiencia y construir las condiciones para que vuelva a elegir la marca. Hoy, la experiencia es parte fundamental de esa relación: de acuerdo con PwC, 29% de los clientes afirma haber dejado de comprar o utilizar una marca debido a una mala experiencia de compra.

Entonces, ¿cómo puede un emprendimiento convertir esta idea en una estrategia concreta?

La relación no termina con el ticket

El primer paso es no dar por terminada la relación después de la venta. Una compra genera información muy valiosa: qué adquirió el cliente, cuándo compró, cómo fue su experiencia y qué otros productos podrían interesarle. El error está en dejar que toda esa información termine con el ticket de compra.

El segundo paso es identificar los momentos en los que vale la pena mantener el contacto. No se trata de enviar mensajes constantemente, sino de acompañar al cliente cuando realmente se necesita: confirmar su compra, informarle dónde está su pedido, conocer su experiencia o mostrarle una nueva opción relevante.

El tercero es hacerlo de manera personalizada y escalable. Para un emprendimiento pequeño puede ser sencillo dar seguimiento manualmente a los primeros clientes, pero conforme el negocio crece, responder mensajes, confirmar pedidos o recordar cuándo volver a contactar a cada persona puede consumir tiempo valioso.

Aquí la tecnología puede convertirse en un aliado, siempre que se utilice con un propósito claro: facilitar la relación con el cliente, no sustituirla.

Omnicanalidad no es estar en todos lados

Hoy existen herramientas que permiten integrar distintos canales de comunicación dentro de un mismo ecosistema y administrar las interacciones desde un solo lugar. Esto es especialmente relevante cuando hablamos de omnicanalidad: no se trata simplemente de estar presente en redes sociales, correo electrónico o SMS, sino de lograr que todos esos puntos de contacto formen parte de una misma conversación y que el cliente no tenga que empezar de cero cada vez que interactúa con la marca.

Además, la información que genera cada interacción permite que las empresas puedan segmentar a sus clientes y desarrollar comunicaciones más relevantes para cada perfil, momento o necesidad. Para un emprendedor, esto significa pasar de enviar el mismo mensaje a todos a construir conversaciones más oportunas.

Automatizar para acompañar mejor

Un ejemplo lo encontramos en una empresa del sector de la moda que buscaba aumentar la recompra de sus clientes sin tener que incorporar más personal para hacer seguimiento de manera manual. La solución fue implementar una estrategia de omnicanalidad que automatizó diferentes momentos de la relación con el consumidor.

El recorrido comienza después de la compra: el cliente recibe la confirmación de su pedido, puede consultar su seguimiento en tiempo real, posteriormente recibe una invitación para compartir su experiencia y, 30 días después, una oferta personalizada que busca generar una nueva compra.

El resultado fue una recompra de 31% en 90 días, una reducción de 42% en las llamadas al centro de atención y una satisfacción de 4.6 sobre 5.

Tres preguntas para construir recompra

Para un emprendedor, la lección puede resumirse en tres preguntas: ¿qué pasa inmediatamente después de que alguien me compra?, ¿en qué momentos puedo aportar valor o facilitarle la vida a mi cliente?, ¿qué parte de ese proceso puedo automatizar para dedicar mi tiempo a hacer crecer el negocio?

Responderlas permite empezar a construir una experiencia más consistente, incluso cuando el número de clientes aumenta. Y hay una idea que vale la pena tener presente: automatizar no significa deshumanizar. Al contrario, cuando la tecnología se encarga de tareas repetitivas, el emprendedor puede dedicar más tiempo a aquello que ninguna herramienta puede sustituir por completo: escuchar, resolver problemas, entender necesidades y construir confianza.

La evolución de la comunicación empresarial apunta precisamente hacia ahí: combinar automatización, inteligencia artificial, segmentación e integración de canales para hacer que las interacciones sean más oportunas y relevantes, sin perder la cercanía.

Para un negocio que está creciendo, esto puede convertirse en una ventaja. La tecnología permite mantener la cercanía con los clientes sin que cada interacción tenga que depender de una persona y, al mismo tiempo, ayuda a que esa relación sea más consistente conforme aumenta el número de compradores.

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Gustavo Rodríguez, Director de B2B de Telefónica Movistar México Nacido en México. Es Licenciado en Administración Financiera del Tecnológico de Monterrey, con un MBA de EGADE Business School Tecnológico de Monterrey. Se incorporó a Telefónica México en el 2021 como Head de eCommerce en donde fue responsable del desarrollo y crecimiento de los principales indicadores de ventas y conversión del canal digital. Tiene una trayectoria laboral de 14 años de la cual en los últimos 9 años ha liderado distintos proyectos y equipos hacia la transformación digital en las industrias de Telecomunicaciones, Automotriz y Retail; y en Grupo Telefónica lleva 2 años. Desde enero 2024 es Director de B2B en Telefónica México.