¿Qué es peor para un CEO: quedarse sin dinero o sin imaginación?

Luis Machorro sostiene que el futuro de la publicidad no depende de generar más piezas en menos tiempo. Las empresas tendrán que rediseñar procesos, establecer reglas y utilizar la inteligencia artificial sin perder criterio, imaginación ni relevancia cultural.

La inteligencia artificial puede escribir 30 versiones de un anuncio antes de que termine una junta. También puede generar imágenes, editar videos, resumir investigaciones y proponer un eslogan mientras una persona apenas termina de explicar el brief.

Eso no significa que cualquiera pueda construir una gran campaña.

La velocidad ha reducido algunas barreras técnicas de la publicidad, pero no resolvió su problema central: encontrar una idea capaz de conectar con una persona, entrar en la conversación y permanecer en la cultura.

Para Luis Machorro, CEO de McCann México, la inteligencia artificial no elimina la razón de existir de las agencias. Por el contrario, debe obligarlas a demostrar cuál es su verdadero valor.

“Las emociones, la relevancia cultural y los sentimientos siguen teniendo muchísimo valor”, explica en entrevista con Emprendedor.com. Las herramientas pueden amplificar el trabajo, pero el resultado todavía depende de la información, el contexto y la intención que reciben.

La pregunta, entonces, no es si una máquina puede hacer un anuncio. Es si las empresas sabrán transformar su manera de trabajar antes de llenar el mundo de mensajes rápidos, correctos y completamente olvidables.

La IA no transforma un negocio por estar instalada

Muchas compañías comenzaron su adopción de inteligencia artificial comprando licencias, permitiendo que los equipos probaran plataformas o creando pequeños proyectos experimentales.

Machorro considera que esa etapa fue necesaria, pero insuficiente.

“Hay mucha expectativa y mucha ansiedad hacia el uso de las herramientas de inteligencia artificial”, señala.

Esa presión puede provocar que la tecnología se utilice como una novedad aislada, sin revisar primero los procesos, responsabilidades y objetivos del negocio.

El cambio importante, afirma, ocurrirá en el rediseño del modelo operativo.

No se trata únicamente de pedirle a una plataforma que redacte un correo con mayor rapidez. Una organización transformada por IA tendría que revisar cómo investiga, cómo comparte datos, quién aprueba los resultados, qué tareas automatiza, qué decisiones mantiene en manos humanas y cómo mide el valor generado.

La adopción ya es difícil de ignorar. El AI Index 2025 de Stanford reportó que 78% de las organizaciones encuestadas utilizaba inteligencia artificial en 2024, frente a 55% un año antes. El mismo informe advirtió una brecha entre el reconocimiento de los riesgos y las acciones concretas de inteligencia artificial responsable.

Tener acceso a la herramienta dejó de ser una ventaja. Saber integrarla puede convertirse en la diferencia.

El mayor error es utilizarla sin criterio estratégico

Machorro identifica un problema recurrente entre las empresas mexicanas: reaccionan a la presión de adoptar IA, pero no siempre definen para qué la necesitan.

Experimentar no es negativo. El riesgo aparece cuando las pruebas se acumulan sin una política común.

“Debe existir criterio estratégico para implementar y poder aprovechar la inteligencia artificial. Esto tiene que estar acompañado por un esfuerzo de gobernanza serio y profesional: qué herramientas se pueden usar, cuáles no y para qué”, explica.

Para una empresa, esa gobernanza debería responder preguntas incómodas. ¿Los empleados pueden introducir información de clientes en una plataforma pública? ¿Quién verifica una afirmación generada por IA? ¿Cómo se protege la propiedad intelectual? ¿Qué ocurre cuando una pieza reproduce un sesgo o utiliza una referencia demasiado cercana al trabajo de otra persona?

El Instituto Nacional de Estándares y Tecnología de Estados Unidos, NIST, propone que las organizaciones incorporen criterios de confianza durante el diseño, desarrollo, uso y evaluación de sistemas de IA. En 2024 también publicó un perfil específico para ayudar a identificar y gestionar los riesgos particulares de la inteligencia artificial generativa.

La gobernanza no es el freno que llega después de la innovación. Es lo que permite utilizarla sin convertir cada campaña en una apuesta reputacional.

Los datos pueden encontrar patrones, pero no deberían matar la idea

La promesa de la publicidad basada en datos es seductora: conocer mejor al consumidor, anticipar comportamientos y personalizar mensajes.

Pero una campaña construida únicamente alrededor de lo que ya funcionó corre el riesgo de parecerse a todas las anteriores.

“Lo que alimenta a estas herramientas es la data. Sin embargo, el punto neurálgico es el pensamiento humano para encontrar historias interesantes y no perdernos en un mar de mensajes que no son relevantes”, dice Machorro.

Una investigación experimental sobre diseño publicitario encontró que los trabajos realizados con apoyo de IA generativa fueron considerados más creativos y poco convencionales. Sin embargo, no obtuvieron mejoras significativas en atractivo visual, utilidad o alineación con la marca. En otras palabras, producir algo inesperado no garantiza producir algo pertinente.

Ahí aparece una de las funciones que las agencias todavía pueden defender: comprender el contexto que convierte una ocurrencia en una idea y una idea en una historia que la gente hace suya.

McCann resume esa filosofía bajo el concepto “Truth Well Told”, o “La verdad bien dicha”. La compañía señala que esta promesa existe desde su fundación en 1912 y consiste en descubrir verdades humanas duraderas para después convertirlas en impacto para las marcas.

La tecnología puede entregar miles de posibilidades. El criterio decide cuál merece existir.

La agencia de 2035 podría saber qué ocurrirá antes de lanzar una campaña

Machorro imagina la evolución de McCann hacia una plataforma de soluciones predictivas en la que datos, marcas y creatividad converjan.

El objetivo no sería reemplazar al creativo, sino darle más información para decidir.

“Me la imagino como una agencia dirigida por inteligencia artificial, que genere insights predictivos y creatividad aumentada con una ejecución inteligente”, explica.

Una agencia con estas capacidades podría identificar señales culturales antes de que se conviertan en tendencias, producir variaciones para diferentes públicos y ajustar una campaña conforme recibe resultados.

Sin embargo, una predicción no es una garantía. Los modelos trabajan con información existente y pueden reforzar patrones conocidos. La oportunidad se encuentra en utilizar esa capacidad para ampliar las decisiones humanas, no para renunciar a ellas.

La agencia del futuro podría producir más rápido. Su valor seguirá dependiendo de saber cuándo no publicar, cuándo desafiar los datos y cuándo una imperfección humana comunica mejor que una pieza técnicamente impecable.

Los clientes ya no piden solamente ideas; piden velocidad

Hace algunos años, una agencia podía presentar una gran campaña después de semanas de investigación, desarrollo y producción. Hoy las marcas deben responder a conversaciones que nacen y desaparecen en horas.

Machorro asegura que la petición más evidente de los clientes es la agilidad.

Quieren mejores tiempos de respuesta, mayor productividad y la capacidad de adaptar una idea a formatos, públicos y momentos distintos. La IA puede ayudar a cumplir esa expectativa, pero también puede crear la ilusión de que todo debería producirse inmediatamente.

El reto es evitar que la rapidez reduzca el tiempo dedicado a pensar.

Una marca puede publicar 50 contenidos cada semana y no decir nada memorable. También puede encontrar una frase sencilla que sobreviva durante años en el lenguaje cotidiano.

Cuando se le pregunta qué campaña difícilmente habría creado una inteligencia artificial, Machorro responde con una referencia reconocible para varias generaciones de mexicanos: “¿Y la Cheyenne, apá?”.

“La inteligencia artificial no hubiera llegado a esa frase ni a esa historia. Se volvió parte de la cultura”, sostiene.

La imaginación seguirá siendo un activo de negocio

La transformación también tendrá costos humanos.

Machorro reconoce que las decisiones más difíciles de su carrera han estado relacionadas con reorganizaciones que afectan al talento. Una agencia necesita productividad y resultados, dice, pero también debe proteger a las personas que hacen posible el negocio.

La IA volverá más rápidas algunas tareas y reducirá la necesidad de otras. Al mismo tiempo, aumentará el valor de quienes sepan formular preguntas, interpretar la cultura, revisar resultados y convertir información en una posición estratégica.

Cuando se le pregunta qué debería preocupar más a un CEO —quedarse sin presupuesto o quedarse sin imaginación—, Machorro no duda.

“Quedarse sin imaginación. Con la imaginación encuentras la manera de conseguir más presupuesto”.

La herramienta puede cambiar. La necesidad de imaginar qué hacer con ella permanece.

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March Violante, Directora editorial de Emprendedor.com y AltoNivel.com Periodista web amante de los negocios y los cómics. Martha Violante es maestra por la Universidad Panamericana. Cuenta con una carrera de 17 años en estrategía editorial digital y creación de contenido sobre negocios, innovación y cultura digital en México. Ha entrevistado a figuras de la talla de Randi Zuckerberg, Daniele Lamarre, Zoe Saldana, entre otros. Ha trabajado en medios como Entrepreneur en Español e Inglés, Alto Nivel, Cine PREMIERE, México Desconocido, entre otros.