Cómo competir contra grandes marcas sin tener su presupuesto: las lecciones de Quintaesencia

En 2017 decidimos entrar a un mercado dominado por marcas con décadas de historia, presupuestos de mercadotecnia que nosotros ni podíamos imaginar y presencia en cada centro comercial del país. Íbamos a vender perfumes en México, contra las grandes casas de perfumería internacional. No teníamos ninguna ventaja obvia. No teníamos el capital para competir en ese terreno, ni la estructura ni el reconocimiento de marca que da llevar décadas en los aparadores.

Con el tiempo entendimos que tampoco era necesario tenerlo. Lo que sí necesitábamos era algo mucho más al alcance de cualquier emprendedor: tener clarísimo qué nos hacía diferentes y ser disciplinados con cada peso que entraba al negocio.

Ocho años después, Quintaesencia es una marca con alcance nacional y un equipo de 14 personas; entre el 75% y el 80% de nuestras ventas provienen del canal digital.

Empezamos con perfumería física en Coatepec, Veracruz, y hoy nuestros productos llegan a clientes en prácticamente cualquier punto del país que nunca han pisado nuestra tienda física. No lo logramos copiando la fórmula de los grandes. Lo logramos con decisiones que cualquier emprendedor mexicano puede replicar, sin importar el tamaño de su presupuesto ni la categoría en la que compita.

El error de entrar a competir en el terreno equivocado

Uno de los primeros aprendizajes —y de los más costosos si no lo identificas a tiempo— es que, si entras a un mercado haciendo exactamente lo mismo que los jugadores grandes, pierdes antes de empezar. Ellos tienen más recursos, más estructura y más años de reconocimiento acumulado.

Competir ahí, en su terreno, con sus reglas, es una batalla que una marca pequeña casi nunca gana.

Nosotros elegimos especializarnos en algo que las grandes casas de perfumería, precisamente por su volumen, no pueden ofrecer con la misma intención: acompañar a cada cliente a encontrar el aroma que realmente lo representa.

No se trata solamente de qué fragancia te gusta, sino de cómo quieres sentirte, qué quieres transmitir y qué perfume realmente habla de ti. Esa conversación uno a uno es prácticamente imposible de escalar para una multinacional que vende por volumen en cientos de puntos de venta. Para nosotros, en cambio, se convirtió en el corazón del negocio.

Ver esta publicación en Instagram

Una publicación compartida de Quintaesencia Fragancias (@quintaesenciafragancias)

El consumidor mexicano de perfumes, además, ha cambiado en los últimos años de una manera que abrió espacio justo para ese tipo de acompañamiento. Durante mucho tiempo, las personas conocían sobre todo los perfumes clásicos de diseñador. Hoy, con el crecimiento de la perfumería nicho, hay mucha más curiosidad por descubrir aromas diferentes y conocer nuevas propuestas.

Pero esa curiosidad viene acompañada de una necesidad muy concreta

Mucha gente quiere probar este tipo de perfumería, está acostumbrada a aromas más clásicos y no siempre sabe por dónde empezar.

Ahí está la oportunidad real para una marca pequeña: no se trata solo de vender un producto, sino de enseñar. De explicar de manera sencilla las nuevas tendencias, acercar a la gente a aromas distintos y ayudarla a encontrar aquellos con los que realmente se identifica.

Hoy no se trata solamente de vender un perfume, sino de ayudar al cliente a descubrir todo lo que puede encontrar a través de los aromas. Esa cercanía se volvió nuestra ventaja competitiva, y es una ventaja que ningún presupuesto de mercadotecnia puede comprar de la noche a la mañana.

El comercio electrónico no es un canal más: es el que nivela la cancha

La venta física tiene un techo natural. Solo llegas a las personas que visitan tu tienda o que llegan por recomendación de alguien más. Ese techo fue, durante los primeros años de Quintaesencia, nuestro principal límite de crecimiento. El comercio electrónico lo expandió, y lo hizo justo en el momento en que, como negocio pequeño, todavía teníamos que cuidar cada recurso disponible.

Cuando decidimos entrar al comercio electrónico, seguíamos siendo una empresa pequeña.

No podíamos absorber el costo de construir una infraestructura digital propia desde cero mientras apenas estábamos probando si ese canal iba a funcionar para nosotros.

Ahí es donde muchos emprendedores se frenan: piensan que, para tener una tienda en línea seria, necesitan una inversión tecnológica que simplemente no tienen en esa etapa del negocio.

Ese supuesto ya no es cierto, y es uno de los datos que más subestiman quienes están por dar ese paso. Nosotros construimos nuestra tienda en línea sobre Tiendanube, lo que nos permitió dar el salto sin que el costo de la plataforma representara una carga para un negocio que apenas comenzaba a probar este canal.

Eso nos dio la oportunidad de aprender, probar y crecer poco a poco, sin apostar los recursos que necesitábamos para operar el resto del negocio.

El poder de las comunidades online

Las redes sociales fueron nuestra punta de lanza para darnos a conocer, pero fue la tienda en línea la que convirtió ese alcance en clientes reales, en cualquier punto del país.

Hoy, ese equilibrio entre presencia digital y punto de venta propio explica por qué entre el 75% y el 80% de nuestras ventas vienen del canal digital. Y, más allá de la cifra, lo que más nos ha movido es descubrir que una plataforma digital puede llevar tu marca mucho más lejos de lo que físicamente podrías alcanzar por tu cuenta.

Cada día, personas de distintos lugares del país conocen Quintaesencia por primera vez, prueban nuestros perfumes y se convierten en clientes, sin que nosotros hayamos tenido que abrir una sola tienda física más.

Ver esta publicación en Instagram

Una publicación compartida de Quintaesencia Fragancias (@quintaesenciafragancias)

Algo que valoramos especialmente es que esa plataforma no se quedó estática. La misma herramienta con la que comenzamos nuestra historia en el comercio electrónico ha seguido evolucionando junto con las necesidades de nuestro negocio, incorporando nuevas herramientas conforme el negocio también fue cambiando.

Para una marca pequeña, saber que la tecnología con la que empiezas puede seguir acompañándote conforme creces es tan importante como el ahorro inicial en infraestructura.

Sepárate un sueldo desde el primer día

Esta es, quizás, la lección que menos se cuenta en las historias de emprendimiento y una de las que más rápido puede hundir un negocio si se ignora.

Ser dueño de una empresa no es lo mismo que tener acceso libre al dinero de la empresa. Suena obvio dicho así, pero en la práctica es uno de los errores más comunes entre quienes están empezando.

Cuando eres el dueño, es fácil justificar disponer del dinero que entra: al final, es “tu” negocio. Pero cuando las ventas comienzan a crecer, esa confusión se vuelve peligrosa.

Es fácil pensar que todo ese dinero está disponible para uso personal, y no lo está. La empresa necesita esos recursos para operar, comprar inventario, pagar a su equipo, invertir en lo que sigue y, sobre todo, estar preparada para los momentos difíciles que en algún punto van a llegar.

Separar las finanzas personales de las del negocio —ponerte un sueldo, por incómodo que resulte al principio, sobre todo cuando literalmente eres tú quien decide cuánto y cuándo— es una de las decisiones más importantes que puede tomar cualquier emprendedor.

Una buena administración no es un tema exclusivo de empresas grandes con departamentos financieros; es lo que te permite crecer con mayor orden y tomar mejores decisiones cuando todavía eres pequeño y cada error cuesta proporcionalmente más caro.

Si tuviéramos que dejar una sola recomendación a alguien que está comenzando, sería exactamente esta: ponte un sueldo y respeta el dinero de tu empresa desde el primer día.

El negocio necesita sus propios recursos para poder crecer, y esa disciplina, más que cualquier golpe de suerte, es lo que sostiene a una marca en el tiempo.

La confianza no se compra, se acumula cliente por cliente

Nada de lo anterior funciona si no se sostiene con algo que no tiene atajos ni presupuesto que lo acelere: la confianza. Una marca nueva puede decir muchas veces que tiene un producto de calidad, pero al final es el cliente quien tiene que comprobarlo con su propia experiencia.

A nosotros nos tomó tiempo posicionarnos. Primero fueron clientes que probaron nuestros perfumes. Luego, algunos de ellos regresaron. Después, esos mismos clientes empezaron a recomendarnos con sus amigos y familiares.

Así, poco a poco, Quintaesencia fue ganando la credibilidad que ninguna campaña publicitaria por sí sola nos hubiera dado con la misma solidez.

Aprendimos que una marca se construye cliente por cliente: cuando alguien compra por primera vez es importante, pero cuando regresa y además te recomienda, sabes que estás haciendo algo bien.

Ese aprendizaje se cruza con otro que nos costó más entender: no se puede pensar que lo que funciona hoy va a funcionar siempre. El mercado cambia, los consumidores cambian y también cambia la manera en que compramos.

Hoy somos 14 personas y hemos aprendido a reconocer los talentos de cada una, porque una empresa crece mucho más cuando cada persona puede aportar desde lo que mejor sabe hacer.

Ver esta publicación en Instagram

Una publicación compartida de Quintaesencia Fragancias (@quintaesenciafragancias)

Crecer no es encontrar una fórmula y repetirla para siempre; es saber evolucionar sin perder la esencia de tu marca.

Hacia dónde va la oportunidad

Si algo nos ha enseñado este camino es que las oportunidades más grandes rara vez están donde todos ya están mirando.

Hoy vemos, por ejemplo, que la curiosidad del consumidor mexicano por la perfumería nicho todavía tiene mucho recorrido, pero también que hay una oportunidad importante más allá del perfume personal: cada vez prestamos más atención a cómo huelen los espacios en los que vivimos y trabajamos.

La ambientación, los difusores y la identidad olfativa de un lugar tienen todavía mucho camino por recorrer en México, y es un terreno donde, otra vez, la especialización y la cercanía con el cliente pesan más que el tamaño del competidor.

Si algo le diríamos a otro emprendedor mexicano que está por empezar es esto: no vas a ganar compitiendo en el terreno de los grandes, con sus mismas reglas y su mismo presupuesto.

Vas a ganar siendo específico sobre lo que ofreces, aprovechando que hoy la tecnología ya no es una barrera para llegar a todo el país y siendo disciplinado con el dinero desde el primer peso que entra a tu negocio.

Eso —a diferencia del capital de una multinacional— sí está al alcance de cualquiera que esté dispuesto a construirlo con paciencia.

Conoce más:

• Cómo competir contra grandes marcas sin tener su presupuesto: las lecciones de Quintaesencia
• Amazon dará cursos, créditos y certificación de AWS a estudiantes de todo el mundo
• EDAM y Kavak capacitan a más de 200 adultos en inteligencia artificial
• Un Nobel, un Pulitzer y dos Princesa de Asturias llegarán a Monterrey en octubre
• Perder tu empleo puede hacerte sentir que perdiste parte de quien eres

Juan Carlos Olvera y Elizabeth del Río, directores y fundadores de Quintaesencia Emprendedores mexicanos que en 2017 fundaron Quintaesencia y han llevado la marca de la venta física a tener presencia nacional a través del comercio electrónico.