Antes de pedir una entrevista, pregúntate si tu empresa tiene algo que decir

Las relaciones públicas (PR) suelen llegar a muchos emprendimientos envueltas en una promesa bastante seductora: aparecer en medios, ganar prestigio y empezar a ser vistos como una voz relevante dentro de su industria. Desde fuera parece un atajo hacia la reputación; desde dentro, exige algo mucho menos vistoso: información, disciplina, voceros preparados y una empresa capaz de sostener durante meses aquello que quiere contar.

Muchos emprendimientos escuchan esa canción y corren hacia ella porque quieren aparecer en medios, convertirse en referentes y presumir que alguien publicó una nota sobre su empresa, o lograr el sueño de aparecer en una portada. El problema comienza cuando descubren que una estrategia de PR necesita bastante más que entusiasmo, una presentación corporativa y el deseo perfectamente legítimo de ser conocidos.

La visibilidad resulta atractiva porque parece una solución rápida. Una empresa tiene retos para vender, atraer inversión o diferenciarse de sus competidores y alguien propone salir en prensa: si más personas conocen el negocio, más personas deberían querer comprar, invertir o asociarse.

A veces sucede. Otras veces, la cobertura llega, genera unos cuantos mensajes de felicitación y desaparece antes de que termine la semana, porque la nota cumplió su función, pero la empresa esperaba que también hiciera el trabajo de marketing, ventas, estrategia, reputación y, si se podía, cobranzas.

El PR necesita materia prima

Una agencia de relaciones públicas puede encontrar ángulos, preparar a un vocero, construir mensajes y acercar historias a los periodistas adecuados. También puede ayudar a una empresa a descubrir qué parte de su trabajo resulta interesante para una conversación pública y convertir información técnica en historias comprensibles.

Lo que ninguna agencia puede hacer es inventar resultados, crear una visión empresarial donde todavía no existe o fabricar información que nadie dentro del negocio se ha preocupado por reunir.

Tampoco puede sostener durante meses una estrategia construida alrededor de una ronda de inversión de hace dos años, el lanzamiento del producto y la promesa permanente de que “pronto habrá novedades”.

Las relaciones públicas necesitan materia prima: datos, historias, clientes, tendencias, aprendizajes, proyectos, voceros y decisiones. Cuando esa información no existe o permanece atrapada en distintos departamentos, la estrategia termina convertida en una persecución semanal para averiguar si ocurrió algo que pueda comunicarse.

La agencia pregunta por nuevos clientes y recibe silencio; solicita cifras de crecimiento y Finanzas todavía las está revisando; encuentra una oportunidad de entrevista y descubre que el director general no tiene un espacio disponible durante las siguientes cuatro semanas. Poco después suele aparecer la pregunta inevitable: “¿Por qué la cobertura de prensa no está explotando?”.

Querer ser conocido todavía no es una estrategia

Muchas empresas pueden explicar que quieren “posicionarse”, “generar awareness” o “convertirse en líderes de opinión”. Sirven como punto de partida, pero dicen muy poco sobre lo que realmente debería conseguir una estrategia.

¿Posicionarse ante quién, para vender qué y con qué mensaje? ¿En qué mercado, frente a qué competidores y con qué diferencia concreta respecto de las otras veinte empresas que aseguran estar resolviendo exactamente el mismo problema, siendo “líderes en su ramo”?

Una estrategia de relaciones públicas necesita objetivos claros. Un emprendimiento puede buscar credibilidad frente a inversionistas, acercarse a grandes clientes, entrar en una nueva industria o convertir a su fundador en una fuente confiable para los medios; cada objetivo requiere historias, mensajes, voceros y conversaciones diferentes.

Cuando esa claridad no existe, la comunicación cambia con la tendencia de la semana. Un día la empresa quiere hablar de innovación; después, de cultura laboral; y finalmente decide entrar en la conversación sobre inteligencia artificial porque todos los demás ya están ahí, aunque nadie pueda explicar con precisión qué tiene que aportar.

El resultado suele ser una colección de esfuerzos sin continuidad.

La empresa aparece ocasionalmente, consigue algunos impactos y acumula enlaces, pero después de varios meses sigue sin quedar claro qué representa, qué problema soluciona o por qué alguien debería recordarla.

La información no puede depender de una excavación arqueológica

Uno de los mayores obstáculos aparece cuando la información circula mal dentro de la propia compañía. Ventas conoce los casos de éxito, Operaciones entiende los problemas del mercado, Finanzas tiene las cifras y el director general guarda buena parte de la visión estratégica en su cabeza. Y eso, siendo generosos en el ejemplo de que un emprendimiento tenga una persona en cada una de esas áreas. A veces una persona toca dos o tres instrumentos.

La agencia recibe fragmentos de cada historia, casi siempre tarde y después de varias reuniones. Cuando finalmente logra unir las piezas, el momento noticioso ya pasó, los datos cambiaron o alguien descubre que en realidad esa información no puede hacerse pública.

Una empresa preparada para hacer relaciones públicas necesita un flujo constante de información y responsables capaces de mantenerlo. Las áreas deben saber qué puede comunicarse, cómo reportarlo y quién puede aprobarlo, porque una oportunidad en medios puede requerir una cifra confirmada o un vocero disponible en cuestión de horas.

Los periodistas trabajan con tiempos muy distintos a los de algunos comités corporativos. La actualidad tiene la mala costumbre de no esperar a que Legal decida si “liderazgo” implica liderazgo de mercado, promesa comercial o riesgo reputacional.

La atención también genera trabajo

La visibilidad tiene consecuencias. Una buena entrevista puede atraer prospectos, inversionistas, candidatos, socios e incluso competidores interesados en entender mejor qué está haciendo la empresa.

Eso parece magnífico hasta que nadie responde los correos, el equipo comercial tarda dos semanas en contactar a los interesados o el producto todavía no tiene capacidad para atender lo prometido. La cobertura hizo exactamente lo que debía y abrió una puerta, pero el resto de la organización no estaba preparado para cruzarla.

Antes de buscar exposición, un emprendimiento necesita saber quién atenderá las oportunidades, qué información recibirá cada contacto y qué sucederá después. Una aparición en medios puede generar atención; convertir esa atención en una relación comercial requiere procesos que ocurren bastante lejos de los reflectores.

También conviene asegurarse de que el negocio puede cumplir aquello que promete públicamente. Presentarse como una compañía ágil, innovadora y obsesionada con el cliente pierde encanto cuando soporte tarda diez días en responder y el fundador todavía tiene que autorizar personalmente cada decisión.

Las relaciones públicas amplifican la realidad de una empresa. Si la experiencia que existe detrás de la comunicación es buena, la reputación tiene una base sobre la cual crecer; si los procesos están rotos, conseguir más atención también puede conseguir que más personas lo descubran.

El vocero también tiene que aparecer

Algunas empresas quieren tener una estrategia de relaciones públicas sin exponer demasiado a sus líderes. Buscan entrevistas, columnas y presencia en conversaciones relevantes, pero el fundador nunca está disponible y ningún otro ejecutivo tiene autorización para asumir una postura clara.

Un buen vocero necesita tiempo, preparación y acceso a información.

Debe conocer su negocio y su mercado, pero también aceptar que una entrevista periodística no consiste en repetir un discurso comercial mientras el reportero toma notas obedientemente.

Habrá preguntas sobre cifras, competencia, errores, precios, regulación y resultados. La preparación consiste en saber qué puede responderse, qué necesita contexto y qué información legítimamente debe permanecer reservada, no en memorizar tres mensajes corporativos y repetirlos independientemente de lo que pregunte el periodista.

Improvisar puede funcionar varias veces y crear una peligrosa sensación de confianza. Normalmente deja de funcionar cuando la pregunta complicada llega con una grabadora encendida.

Haz la prueba de los seis meses

Antes de contratar una estrategia de PR, una empresa puede hacerse una pregunta bastante sencilla: ¿tenemos información suficiente para sostener una conversación durante los próximos seis meses?

Eso no significa producir un gran anuncio cada semana. Significa contar con una agenda razonable de resultados, tendencias, análisis, aprendizajes, casos de clientes, movimientos del mercado y temas sobre los cuales sus voceros realmente puedan aportar algo.

También exige disciplina para producir y compartir esa información. Si cada dato necesita una batalla interna, cada entrevista depende de encontrar al fundador y cada aprobación consume un mes, el proyecto perderá velocidad por buenas que sean las ideas de comunicación.

Seis meses sirven para distinguir una estrategia de una sucesión de ocurrencias. También permiten comprobar si la organización entiende que construir reputación requiere constancia y que una fotografía del director sosteniendo la revista donde apareció su nombre sigue siendo, por muy bonita que haya quedado, una fotografía.

Entonces, ¿tu emprendimiento necesita PR?

Probablemente sí, en algún momento de su desarrollo. Las relaciones públicas pueden construir confianza, abrir conversaciones relevantes, acercar una empresa a nuevos públicos y convertir a sus especialistas en fuentes reconocidas dentro de su industria.

La pregunta útil consiste en saber si tu emprendimiento está preparado para aprovecharlas.

Antes de contratar una agencia, revisa si sabes qué quieres conseguir, qué historias puedes contar y qué información tienes para respaldarlas; confirma también que existen voceros disponibles, procesos internos y una agenda capaz de sobrevivir durante los siguientes seis meses.

Si todavía no tienes esas respuestas, quizá el primer paso no sea buscar medios. Conviene ordenar la casa, reunir los datos y construir los procesos necesarios para aprovechar la atención cuando finalmente llegue.

Ulises sobrevivió al canto de las sirenas porque se preparó antes de escucharlo. Algunas empresas prefieren amarrar a la agencia al mástil, quitar los remos y después preguntarle por qué el barco no avanza.

Antes de salir a buscar tu próxima entrevista, haz la prueba: escribe las seis historias que tu empresa podría contar durante los próximos seis meses. Si no puedes encontrarlas, quizá todavía no necesitas más reflectores. Necesitas algo que valga la pena iluminar.

Y si quieres leerme fuera del mundo de los negocios, en alfredomancera.blog escribo desde otro lugar: cultura, política, tecnología, medios, vida cotidiana y esa costumbre incómoda de desconfiar de las ideas que parecen volverse verdad apenas suficientes personas empiezan a repetirlas.

Conoce más:

• Antes de pedir una entrevista, pregúntate si tu empresa tiene algo que decir
• Tim Curry convirtió un personaje de 1975 en un negocio que siguió generando dinero décadas después
• Convierte tu pasión por Corea en un negocio: guía para emprender una tienda coreana
• Soriana cerrará 20 tiendas en 2026: estas son las sucursales que ya tienen fecha final
• ¿Este pozole ya se coció? Lo que falta para que Gigante compre La Casa de Toño

Alfredo Mancera, Escritor, publirrelacionista y analista ácido de la realidad contemporánea. Escritor y publirrelacionista con alma de reportero. Con experiencia en medios escritos y agencias nacionales e internacionales, ha trabajado grandes cuentas B2B. Escribe con una mirada práctica sobre la vida.