¿Una IA decide cuánto pagas por una Big Mac? McDonald’s acaba de ser demandado

¿Puede un algoritmo convertir una recomendación de precio en una forma de coordinación entre competidores? Esa es la pregunta detrás de una nueva demanda contra McDonald’s Corporation y McDonald’s USA, presentada el 2 de octubre en una corte federal de Chicago.

El demandante, Michael Thomas, residente de Illinois, busca representar a un grupo nacional que potencialmente podría incluir a millones de clientes. La acción acusa a McDonald’s de violar las leyes antimonopolio estadounidenses mediante un sistema centralizado de precios basado en inteligencia artificial.

La demanda todavía es propuesta como acción colectiva: un juez deberá decidir posteriormente si cumple los requisitos para representar a un grupo amplio de consumidores.

¿Qué acusa exactamente la demanda contra McDonald’s?

El argumento es que McDonald’s habría utilizado desde al menos 2019 un sistema que reúne información de ventas no pública de restaurantes corporativos y franquicias, la procesa mediante algoritmos de machine learning y genera recomendaciones sobre cuánto debería cobrar cada establecimiento.

Según la demanda, ese mecanismo podría reducir la independencia con la que deberían competir los distintos restaurantes y convertirse en un supuesto acuerdo de coordinación de precios.

Reuters reportó que el motor de precios analiza millones de transacciones diarias de los cerca de 14,000 restaurantes de McDonald’s en Estados Unidos para calcular lo que internamente denomina un “precio óptimo” para cada producto y establecimiento.

Entre las variables que aparecen en la herramienta está una estimación de la “disposición a pagar” de los clientes de una zona, además de precios de competidores y condiciones del mercado local.

McDonald’s responde: “La IA no fija el precio de una Big Mac”

La compañía niega que el algoritmo tome la decisión final.

En una respuesta publicada el 1 de octubre, McDonald’s aseguró que “la IA no fija el precio de una Big Mac ni de ningún otro producto” y que su herramienta solamente proporciona recomendaciones específicas para cada restaurante.

Según la empresa, los franquiciatarios pueden ignorar esas sugerencias y fijan sus precios de forma independiente.

McDonald’s también niega utilizar precios dinámicos: asegura que no modifica tarifas en tiempo real según la hora del día ni calcula cuánto estaría dispuesto a pagar un cliente individual para cobrarle un precio diferente.

La compañía calificó las acusaciones judiciales como “especulativas” y sostuvo que el uso de analítica y herramientas de recomendación de precios es común en múltiples industrias.

Por qué hay preocupación si los precios son solo “recomendaciones”

Reuters entrevistó a franquiciatarios que aseguraron sentirse presionados para seguir las sugerencias del sistema y revisó documentación que registraba desviaciones respecto de los precios recomendados. McDonald’s sostiene que ese seguimiento forma parte de estándares más amplios sobre valor y experiencia del cliente.

La diferencia es importante para el derecho de competencia.

Un restaurante independiente puede estudiar inflación, costos y precios de sus rivales. El problema potencial surge cuando negocios que deberían competir entre ellos aportan información sensible a un mismo mecanismo que después devuelve recomendaciones capaces de alinear sus decisiones.

El Departamento de Justicia estadounidense ya ha perseguido esquemas similares en otros sectores. En el caso de RealPage, por ejemplo, acusó a propietarios de viviendas de compartir información competitivamente sensible para generar recomendaciones algorítmicas de renta.

Eso no significa que McDonald’s haya cometido la misma conducta: las acusaciones de este nuevo caso todavía deberán probarse ante tribunales.

¿La IA está haciendo que una Big Mac cueste distinto según dónde la compras?

Los precios de McDonald’s ya varían entre restaurantes.

Reuters encontró en septiembre que dos establecimientos corporativos ubicados a unos pocos kilómetros en Fresno, California, vendían una Big Mac a 5.69 y 6.89 dólares, una diferencia cercana a 21%. Sin embargo, el medio señaló que no pudo demostrar que esa diferencia fuera causada por la herramienta de IA.

McDonald’s argumenta que diferencias locales son normales porque cambian alquileres, salarios, competencia y condiciones económicas entre zonas.

Precisamente por eso conviene evitar una conclusión demasiado sencilla como “la IA subió el precio de tu hamburguesa”.

Lo que se discute judicialmente es quién controla realmente la decisión y hasta qué punto los datos compartidos pueden estar reduciendo la competencia entre franquicias.

La demanda no afecta a McDonald’s en México

El procedimiento fue presentado en Estados Unidos, bajo legislación antimonopolio estadounidense y en representación de consumidores de ese país.

Reuters reportó que McDonald’s utiliza tecnología de recomendación de precios en Estados Unidos y en algunos mercados internacionales, pero las fuentes revisadas no confirman que el mismo sistema cuestionado en la demanda opere de idéntica manera en México.

Por lo tanto, no sería correcto afirmar que los precios de McDonald’s México están siendo fijados por IA a partir de este litigio.

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