De las abuelas a TikTok: cómo Maja busca conectar con nuevas generaciones sin perder su esencia

Hay marcas que se compran. Otras que se heredan.

Maja pertenece a esa segunda categoría. Su aroma ha acompañado tocadores, baños y rituales de belleza durante generaciones. Está en la memoria de quienes recuerdan a una abuela arreglándose para salir, a una madre aplicándose talco después del baño o a una tía guardando celosamente su jabón favorito. Sin embargo, en una industria obsesionada con la novedad, la nostalgia por sí sola ya no alcanza.

La pregunta es inevitable: ¿cómo logra sobrevivir una marca centenaria en un mercado dominado por TikTok, influencers y consumidores que descubren fragancias sin siquiera olerlas? La respuesta pasa por una estrategia que combina memoria emocional, innovación y una profunda comprensión de los nuevos hábitos de consumo.

Cuando una marca vive en la memoria colectiva

“La esencia de la marca no ha cambiado”, me dice Cinthia Carvallo, gerente de fragancias en Grupo Grisi. “Seguimos creando productos de belleza y cuidado personal que buscan empoderar a las mujeres a través de la feminidad y de sentirse bellas”.

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Esa declaración parece sencilla, pero encierra uno de los desafíos más complejos del marketing contemporáneo: evolucionar sin traicionar aquello que hizo exitosa a una marca. Porque Maja no compite únicamente contra otras fragancias; compite contra la percepción de ser “el perfume de las abuelas”.

El reto de rejuvenecer una marca centenaria

La historia reciente de Maja cambió en 2011, cuando Grupo Grisi adquirió la marca e inició un proceso de renovación que continúa hasta hoy. Según Carvallo, el objetivo fue claro desde el principio: conservar la fuerza emocional de la marca mientras se desarrollaban propuestas capaces de atraer a nuevas consumidoras.

Así llegaron fragancias como Aqua Turquesa, Plum Blossom y posteriormente Love Rose, además de la nueva línea Maja Colecciones, presentada en 2024 con las versiones Happy, Lucky y Romantic.

“Maja Clásica sigue siendo el corazón de la marca, pero necesitábamos aromas con perfiles olfativos más modernos para reclutar consumidoras más jóvenes”, explica.

El negocio detrás de las emociones

Si algo distingue a Maja es la enorme carga emocional que la rodea.

“Muchas mujeres nos conocen porque la marca la usaba alguien a quien querían: una mamá, una tía o una abuelita”, señala Carvallo.

Esa conexión emocional tiene un enorme valor comercial. Diversos estudios de branding coinciden en que las marcas que generan vínculos afectivos suelen obtener mayores niveles de confianza, lealtad y recordación.

Por eso la estrategia de Maja no consiste en abandonar su pasado, sino en reinterpretarlo. La nostalgia funciona como puerta de entrada; la innovación busca convertir ese recuerdo en una compra.

Un mercado que sigue creciendo

La apuesta llega en un momento favorable para la industria. El mercado mexicano de perfumes mantiene una trayectoria ascendente impulsada por consumidores más interesados en el cuidado personal, la autoexpresión y el bienestar.

Diversos análisis de mercado estiman crecimientos anuales cercanos al 5% durante los próximos años.

Además, el segmento masivo —donde participa Maja— sigue siendo el de mayor volumen en México, aunque las categorías premium crecen con rapidez.

Para una marca histórica, esto representa una oportunidad y un riesgo: hay más consumidores interesados en fragancias, pero también más competidores buscando su atención.

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De la perfumería al algoritmo

Uno de los cambios que más ha sorprendido a Carvallo tiene nombre y apellido: Generación Z.

“Hoy vemos consumidores que ya no necesariamente necesitan oler una fragancia para comprarla. La compran porque la recomendó un influencer”, comenta.

No es una percepción aislada. El fenómeno ha sido documentado por diversas firmas internacionales. Las redes sociales, particularmente TikTok, están transformando la forma en que se descubren y compran perfumes. La Generación Z se ha convertido en uno de los principales motores de crecimiento de la categoría a nivel global.

Para una industria tradicionalmente asociada a la experiencia física, el cambio es profundo.

Democratizar el lujo

Frente a este escenario, Maja busca posicionarse en un terreno específico: el de las fragancias accesibles.

“Queremos democratizar el lujo que representa usar una fragancia”, explica Carvallo.

La idea detrás de Maja Colecciones responde justamente a esa lógica. Las fragancias Happy, Lucky y Romantic fueron diseñadas alrededor de emociones y estados de ánimo, permitiendo que las consumidoras construyan una relación más cotidiana con el perfume.

• Para saber más: El inmigrante italiano que edificó GRISI en México

La tendencia coincide con un fenómeno global: los consumidores están dejando atrás la idea de tener una sola fragancia distintiva para construir verdaderos “guardarropas olfativos” adaptados a distintas ocasiones y emociones.

Una marca española con corazón mexicano

Aunque Maja nació en España hace más de un siglo, hoy su historia está profundamente ligada al mercado mexicano. La propia compañía ha reforzado recientemente sus raíces españolas mientras mantiene una conexión cercana con las consumidoras locales.

“Seguimos siendo Maja España, pero pensamos en las necesidades de la mujer mexicana”, afirma Carvallo.

Y quizá ahí reside parte de su permanencia: en entender que la identidad no es un museo, sino algo que evoluciona.

Maja apuesta por nuevas fragancias

Las marcas centenarias suelen enfrentar un dilema incómodo: quedarse atrapadas en la nostalgia o perderse intentando parecer jóvenes.

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Maja parece haber encontrado una tercera vía. Conserva la memoria emocional que la convirtió en un ícono, pero experimenta con nuevos aromas, nuevos públicos y nuevas plataformas. No intenta borrar su historia; la utiliza como punto de partida.

Porque en un mercado donde cada semana nacen nuevas marcas, quizá la verdadera innovación no consiste en olvidar quién eres, sino en encontrar nuevas formas de contar la misma historia.

March Violante, Directora editorial de Emprendedor.com y AltoNivel.com Periodista web amante de los negocios y los cómics. Martha Violante es maestra por la Universidad Panamericana. Cuenta con una carrera de 17 años en estrategía editorial digital y creación de contenido sobre negocios, innovación y cultura digital en México. Ha entrevistado a figuras de la talla de Randi Zuckerberg, Daniele Lamarre, Zoe Saldana, entre otros. Ha trabajado en medios como Entrepreneur en Español e Inglés, Alto Nivel, Cine PREMIERE, México Desconocido, entre otros.