Lealtad del cliente: por qué las marcas deben entender las razones del abandono

Hay una pregunta que todas las empresas deberían hacerse antes de lanzar su próximo programa de lealtad: ¿qué razón tiene hoy el consumidor para quedarse con nosotros?

Durante años, la falta de lealtad se explicó a partir de cómo el consumidor cambia de marca por precio, promociones o porque tiene demasiadas opciones. Esto sigue formando parte del panorama actual de las empresas; sin embargo, quizá el consumidor no se volvió menos leal. Quizá las marcas dejaron de darle suficientes razones para serlo.

Cuando abandonar una marca se vuelve demasiado fácil

El mercado cambió más rápido que muchas estrategias de fidelización. Hoy, comparar precios toma segundos, cambiar de proveedor puede hacerse desde el teléfono y descubrir una alternativa requiere apenas unas cuantas búsquedas.

La competencia ya no llega únicamente de quien vende el mismo producto, sino de quien resuelve mejor una necesidad, comunica de manera más auténtica o entiende mejor al consumidor.

El problema, entonces, no es únicamente el abandono, sino la facilidad con la que una marca puede volverse prescindible.

Esto modifica la conversación sobre loyalty y, de acuerdo con el Global Customer Loyalty Report 2024 de Antavo, nueve de cada diez empresas que miden el ROI de sus programas de lealtad reportan un rendimiento positivo.

Este dato confirma que la fidelización puede generar valor financiero, pero también deja una pregunta: ¿qué pasa cuando la personalización se utiliza para vender más, pero no para comprender mejor?

De premiar al cliente a entender por qué podría irse

Porque una marca puede saber qué compramos y, aun así, no saber por qué estamos a punto de abandonarla. Y este es uno de los principales retos de las empresas mexicanas.

Durante años, los programas de lealtad se centraron en identificar al cliente frecuente y premiarlo por regresar, pero hoy necesitan hacer algo más difícil: identificar al cliente que está dejando de encontrar sentido en volver.

¿Qué cambió en su comportamiento? ¿Qué expectativa no fue cumplida? ¿Qué experiencia hizo que otra alternativa comenzara a parecer más atractiva?

La respuesta tampoco está necesariamente en bajar los precios. Claro, el precio es importante para el consumidor mexicano, pero reducir toda la decisión de compra a una sola variable sería ignorar una transformación más profunda.

Los consumidores también evalúan la congruencia de las marcas, la calidad de sus experiencias, la utilidad que ofrecen y los valores que representan.

La lealtad también es responsabilidad de la marca

Para las empresas, esto implica dejar de pensar en la lealtad como una propiedad del consumidor y comenzar a verla como una responsabilidad de marca.

Una compañía puede intentar asegurar permanencia mediante puntos, descuentos o beneficios, pero ninguno garantiza la preferencia.

Lo que puede sostener una relación es que el consumidor perciba que cambiar no necesariamente significa obtener algo mejor.

La nueva competencia no pelea solamente por transacciones; pelea por relevancia.

Las marcas que logren ocupar un espacio en la vida cotidiana de sus consumidores tendrán una ventaja frente a aquellas que solo aparecen cuando quieren vender.

La diferencia podría estar en facilitar una decisión, resolver una frustración, reconocer una necesidad o sostener una propuesta de valor consistente.

Acumular razones para quedarse

Por eso, la fidelización del futuro tendrá menos que ver con acumular recompensas y más con acumular razones para quedarse.

La era del abandono no significa que la lealtad haya muerto; significa que dejó de ser automática.

El reto de las empresas en México no debería ser preguntarse cómo impedir que un consumidor se vaya, sino qué están haciendo para que quedarse siga teniendo sentido.

La lealtad no desapareció. Lo que desapareció es la capacidad de darla por sentada.

Y, en un mercado donde cambiar de marca es cada vez más sencillo, la verdadera ventaja competitiva será construir relaciones que el consumidor no quiera abandonar.

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Pedro López Chaltelt, Cofundador de Tree Alliance y vocero de Loyalty Marketing Congress (LOMA). Ha revolucionado los eventos en América Latina con su metodología Experience Science 6.0, impactando a más de 250,000 personas. Su enfoque en eventos inclusivos, inmersivos y sustentables refleja su compromiso social. Con experiencia en la Organización Internacional para las Migraciones y como miembro activo de MPI y PCMA, Pedro es un líder clave en la innovación de la industria de eventos en Latinoamérica.