Federico Carranza: México será clave para el crecimiento de Uber Advertising

Uber quiere utilizar movilidad, pedidos, horarios y contexto para que una marca aparezca cuando realmente puede resultar relevante. México se ha convertido en uno de sus mercados clave para probar esa nueva generación de publicidad.

Un anuncio de café puede ser perfectamente inútil.

Imagina que son las 10:00 de la noche. Acabas de terminar un día agotador y vas en un Uber rumbo a tu casa. Aparece en la pantalla una promoción para comprar café.

Probablemente la ignores.

Ahora cambia una sola cosa.

Son las 5:00 de la mañana y el mismo viaje va hacia el aeropuerto.

De pronto, esa taza tiene bastante más sentido.

Para Federico Carranza Kopper, responsable de Uber Advertising para Latinoamérica, ahí está una parte importante del futuro de la publicidad digital: no basta con saber quién parece ser el consumidor; hay que entender qué está ocurriendo alrededor de él cuando aparece el anuncio.

“Una cosa es que yo diga que me gustan las Chivas; ota cosa es que vaya al partido de las Chivas”, explica en entrevista con Emprendedor.com.

Uber está apostando por convertir esos momentos en un negocio publicitario cada vez mayor. México ocupa un lugar particular en esa estrategia: la compañía lo presenta como uno de sus mercados de prueba para capacidades de commerce media y publicidad contextual.

La pregunta es cuándo una recomendación útil deja de sentirse como publicidad y cuándo empieza a sentirse demasiado cercana.

La publicidad empieza a preguntarse qué haces, no solo quién eres

Durante años, buena parte del marketing digital intentó construir perfiles.

Edad. Ciudad. Intereses. Nivel socioeconómico. Equipos de futbol favoritos.

Uber quiere añadir otra capa: intención y contexto.

Su plataforma publicitaria describe cuatro tipos de señales: actividad en tiempo real, contexto como ubicación y hora, comportamiento de compra o navegación y patrones históricos.

Eso produce diferencias importantes.

Dos consumidores pueden tener prácticamente el mismo perfil demográfico y encontrarse en situaciones completamente distintas. Uno está pidiendo comida en casa. Otro va hacia un estadio. Otro acaba de aterrizar en un aeropuerto.

El producto que resulta relevante cambia con ellos.

La propia compañía resume esta lógica como una secuencia: first-party data → contexto → relevancia.

Su material para México asegura que la integración de movilidad y Uber Eats permite identificar hábitos, destinos habituales e intención en distintos momentos del recorrido.

Aquí entra también la inteligencia artificial.

Carranza explica que los modelos predictivos permiten combinar señales y probar escenarios para personalizar mensajes a una escala que manualmente sería demasiado costosa.

No es difícil imaginar hacia dónde conduce eso: menos campañas pensadas para una “persona tipo” y más anuncios decididos en función del momento.

México dejó de ser únicamente mercado para convertirse en prueba

Uber Advertising no comenzó ayer en México.

La compañía lanzó formalmente su negocio de publicidad en el país en septiembre de 2022, convirtiéndolo en el primer mercado latinoamericano donde ofreció anuncios dentro de Uber y Uber Eats.

Cuatro años después, el papel del país es mayor.

En IAB Conecta 2026, Uber Advertising presentó a México como un punto focal de su estrategia y un terreno de prueba para nuevas capacidades de retail media.

El ecosistema ayuda.

De acuerdo con cifras de Uber, la plataforma atiende a más de 25 millones de usuarios al año en México y opera en más de 115 ciudades. Uber Eats conecta además con más de 60,000 comercios registrados, más de 60% de ellos pymes.

Eso genera una combinación difícil de replicar: movilidad, restaurantes, supermercados, retail, aeropuertos y entretenimiento dentro de un mismo ecosistema.

“México sigue siendo un referente donde podemos aprovechar los best practices y llevar innovación a otros lugares”, dice Carranza.

El nuevo recurso escaso no son las impresiones

Internet no tiene escasez de anuncios. Tiene escasez de atención.

Carranza lo resume con una frase sencilla: “No todos los CPM son iguales”.

Un anuncio puede técnicamente aparecer en pantalla y no dejar absolutamente nada detrás.

Uber intenta argumentar que los viajes representan una ventana particularmente interesante porque el usuario sigue consultando la aplicación para saber cuánto falta, revisar la ruta o confirmar datos del vehículo.

Según cifras presentadas por la compañía, el viaje promedio en México dura alrededor de 17 minutos.

Uber lleva varios años intentando medir esa diferencia. En 2025 anunció una alianza con Adelaide y Kantar para desarrollar una métrica de atención específica para sus formatos publicitarios. La compañía reportó entonces puntuaciones hasta 43% superiores a ciertos benchmarks de la industria.

Eso no significa que una persona permanezca mirando un anuncio durante todo el viaje. Significa que la industria intenta pasar de contar únicamente exposiciones a medir qué probabilidad tienen de generar atención y resultados.

Para emprendedores y marcas pequeñas, la distinción importa: comprar la impresión más barata puede ser menos eficiente que aparecer menos veces en un contexto con mayor intención.

¿Dónde termina la relevancia y empieza la invasión?

Aquí aparece la pregunta inevitable.

Si una aplicación conoce hacia dónde vamos, qué hemos pedido y qué buscamos, ¿cuánto debería utilizar para vendernos algo?

Carranza distingue entre trabajar con señales y entregar la identidad individual de una persona a un anunciante. En su ejemplo, la marca no necesita saber que “Federico” va al estadio; necesita encontrar una audiencia que exhibe determinadas señales contextuales.

Pero la personalización sí utiliza información del usuario.

Uber explica en su centro de ayuda que puede personalizar anuncios utilizando datos de cuenta, actividad actual, viajes, pedidos y búsquedas anteriores. Los usuarios pueden desactivar parte de esa personalización; si lo hacen, los anuncios pueden seguir utilizando ubicación aproximada, hora e información del viaje o pedido actual.

La compañía también prohíbe segmentar por determinadas categorías sensibles, entre ellas origen étnico, religión, orientación sexual, discapacidad y condiciones financieras negativas.

Ese control será cada vez más importante.

Porque un anuncio acertado puede sentirse como servicio. Uno demasiado acertado puede provocar exactamente la reacción contraria.

Uber ya construye otro negocio encima de sus viajes

La publicidad se está convirtiendo también en una fuente importante de ingresos para Uber.

En el segundo trimestre de 2026, el negocio publicitario superó un ritmo anualizado de US$2,500 millones, todavía creciendo cerca de 50% frente al año anterior.

La compañía está ampliando además el tipo de publicidad que vende.

Creative Studio desarrolla formatos que conectan anuncios digitales con experiencias físicas, mientras que productos como Journey Takeovers permiten a determinadas marcas intervenir creativamente distintos momentos de un viaje.

El briefing presentado en México incluye desde vehículos rotulados y sampling hasta experiencias interactivas.

Es un cambio relevante.

Uber comenzó cobrando por mover personas.

Después cobró por mover comida y productos.

Ahora quiere cobrar también por capturar la atención mientras todo eso ocurre.

Uber Advertising apuesta por datos contextuales e IA para transformar la publicidad en México

Durante años, la publicidad digital compitió por saber cada vez más cosas sobre nosotros. La siguiente etapa podría competir por comprender mejor el momento. No necesariamente importa que una plataforma sepa que amamos el café.

Importa si son las cinco de la mañana, estamos camino al aeropuerto y todavía no hemos desayunado.

Esa diferencia puede hacer que un anuncio pase de ser ruido a convertirse en una sugerencia útil. Pero también coloca una responsabilidad más grande sobre las plataformas y los anunciantes: demostrar que utilizar más contexto no significa cruzar la línea hacia una experiencia invasiva.

La próxima gran ventaja de la publicidad quizá no sea saber más sobre el consumidor. Puede ser saber cuándo vale la pena hablarle.

Con información de Eder Ávila.

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