El influencer marketing enfrenta un gran obstáculo este año. El gobierno de Estados Unidos le ha declarado la guerra a TikTok. En abril, el Senado aprobó un proyecto de ley que obligaría a su propietario chino, ByteDance, a vender TikTok, o prohibirlo por completo. El presidente Biden lo firmó inmediatamente.
Aunque aún queda un largo camino por delante, los ejecutivos de la empresa china han advertido que no se rendirán tan fácilmente y pelearán en los tribunales una ley que califican de inconstitucional.
Pero mientras los políticos consideran a TikTok una amenaza a la seguridad nacional, las marcas y los anunciantes lo ven como una mina de oro para asegurar que sus productos sean vistos y, por ende, consumidos.
A diferencia de otras redes sociales, TikTok está concebida como puro entretenimiento y para lograrlo sus creadores e ingenieros han afinado muy bien sus algoritmos para predecir los gustos de sus usuarios. Y la publicidad está en el centro de esa marea de videos que parece no acabar nunca.
En 2023, TikTok registró 1.500 millones de usuarios activos mensuales y se espera que alcance los 2.000 millones a finales de 2024. Solo en Estados Unidos, sobrepasa los 170 millones de usuarios mensuales. En Latinoamérica se calculan unos 207 millones.
En el mundo de la publicidad, esta herramienta se ha vuelto vital para vender. Detrás de los challenges, trends y videos virales, hay una poderosa maquinaria de venta que no se va a detener por las amenazas porque, como aseguran los mismo ejecutivos de TikTok, la plataforma ya no es campo únicamente de Gen Zs sino que ha logrado enganchar a múltiples generaciones.
Por ejemplo, la generación con mayor poder adquisitivo, la X, es casi un tercio (28%) de la base de usuarios de TikTok y no olvidemos a otro segmento menos “tecnológico” que ha hecho esta plataforma suya como los abuelos influencers o grandinfluencers con sus #matureinfluencer #maturebeautyinfluencer #grandinfluencer #abuelatiktoker.
En Estados Unidos, los usuarios de TikTok pasan 54 minutos por día en la aplicación, mientras que los usuarios de Instagram pasan 35 minutos, de los cuales 21 están dedicados a videos, según eMarketer.
Y todo este tiempo dedicado a una aplicación significa dinero, mucho dinero.
Evidentemente TikTok ha sacado partido y en septiembre de 2023 lanzó TikTok Shop, que permite a los consumidores comprar basándose en contenido atractivo de TikTok y completar la experiencia de compra completa, desde el conocimiento (awareness) hasta la acción (compra), todo dentro de la plataforma de la misma plataforma y sin interrumpir la experiencia social.
TikTok ha demostrado que en el influencer marketing no es necesario tener un millón de seguidores, lo importante es que el contenido atrape la atención y los usuarios quieran ver más. Debido a que es una plataforma basada en contenido en lugar de una plataforma basada en términos de búsqueda, los influencers y sus audiencias son importantes.
Por su parte, las marcas y anunciantes han entendido el poder que tienen los influencers para atraerles audiencias cautivas que pueden aprovechar tanto para compras a corto plazo como para cimentar la lealtad a largo plazo.
Cuando aprovechan a los influencers para impulsar el comercio social, las marcas y anunciantes se encuentran con los consumidores donde están, lo que reduce la fricción en el proceso de compra.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que la tendencia es que cada vez hay menos engagement entre influencers generalistas. Los creadores de contenido reclaman un nicho o área de especialización.
Como experto en marketing de influencers, mi recomendación trabajar con expertos o creadores de contenido autorizados en un campo específico, lo que otorga credibilidad, además las marcas también pueden aumentar la producción de contenido de manera específica y estratégica para garantizar que su contenido no se pierda en el scrolling infinito.
