¿Se puede ser parte de los influencers exitosos en redes sociales como TikTok aunque tengas más de 50 años?
Erika Buenfil, reconocida estrella de la televisión mexicana, encontró durante la pandemia una manera diferente de estar cerca de su público con una cuenta de TikTok. Además de explotar su vena cómica, la actriz de 60 años acumula más de 17 millones de seguidores en esta red social – el triple de los que tiene en Instagram- con videos diversos que van desde tips de maquillaje hasta cometarios de la actualidad y el humor.
@erikabuenfiloficial Que quede claro. Jajajaja #fyp #parati ♬ sonido original – Arnold Villa
Buenfil es un ejemplo de cómo la plataforma china que en un principio fue dominio de milenials y Gen Zs es también un lugar donde las personas mayores de 50 años han encontrado sus nichos.
TikTok sigue creciendo y diversificando sus audiencias. En 2023, registró 1,500 millones de usuarios activos mensuales y se espera que alcance los 2,000 millones a finales de 2024.
Si bien es cierto que casi el 50% de su audiencia pertenece a la Gen Z, una importante porción, esto es más del 30% tiene 35 años o más, incluido un 5.5% en la categoría de mayores de 55 años.
TikTok está inundado de hashtags como #matureinfluencer #maturebeautyinfluencer #grandinfluencer #abuelatiktoker. En mi país, España, Luisa Cantero a sus 95 años causa furor en las redes sociales con casi 400,000 seguidores. Andrés García, actor y modelo con 43.000 seguidores tiene 89 años y muchas ganas de compartir su arte con el mundo; o María del Carmen tiene 82 años y más de 360.000 seguidores con la ayuda de su nieto muestra sus vivencias y aventuras.
Existe la idea errónea de que las personas mayores no están interesadas en aprender nuevas tecnologías o seguir tendencias y que, como consecuencia, las marcas no estarían interesadas en llegar a ellas a través del marketing digital. Pues esto no parece resultar cierto en el caso de TitTok.
Los mayores no solo son cada vez más curiosos y proclives a probar la tecnología, sino que utilizan las redes sociales asiduamente y no han dudado en saltar a ellas para crear sus propios contenidos y crear sus marcas personales.
El problema es que aún hay reticencia de parte de los anunciantes para destinar más presupuesto a hacer campañas con y destinadas a los mayores de 50.
La llamada Generación X (aquellos que hoy tienen entre 45 y 60 años) está en camino de ser la generación más rica de todos los tiempos y también una de las más activas en las redes sociales.
Según un informe de Wavemaker, el 92% de la Generación X usa las redes sociales todos los días, la mitad de ellos usa TikTok. También, los miembros de esta generación son casi un tercio (28%) de la base de usuarios de TikTok. Sin embrago, según el mismo estudio, sólo el 13% se siente representado en la publicidad social que ve.
El estudio apunta que sólo el 5% del gasto publicitario en campañas de influencers se destina a este segmento, aun cuando las personas mayores de 50 afirman que cuando ven a su generación representada en campañas de marketing digital, su preferencia por la marca se duplica.
Es evidente que existe una oportunidad para las marcas en este grupo si saben buscar influencers que les hablen directamente.
Por ejemplo, la línea de cruceros Carnival se asoció con el grupo de grandinfluencers en TikTok llamado Retirement House para crear una serie de divertidos videos a bordo de un crucero. Teniendo en cuenta que gran parte de los clientes de cruceros son personas mayores, este tipo de contenido resulta interesante y además humaniza a la marca que se preocupa porque este segmento esté representado en sus esfuerzos de marketing de influencers.
Como experto en marketing de influencers, mi recomendación es evitar los estereotipos y prejuicios. Las redes sociales nos han demostrados que en ellas hay espacio para todos y que no son territorio únicamente de los más jóvenes.
Recordemos que la tendencia es que cada vez hay menos engagement entre influencers generalistas. Los creadores de contenido reclaman un nicho o área de especialización, ya que crecer en tamaño de audiencia como generalistas se está volviendo más difícil.
Estamos viendo un cambio claro hacia nichos más específicos y definidos dentro de espacios y verticales de marketing de influencers masivos y populares, como la belleza o los viajes donde los mayores de 50 años se destacan por las particularidades que comparten con sus seguidores.
