Black Friday, Buen Fin y Navidad: la oportunidad de los influencers pequeños

Durante años, la máxima del marketing de influencers fue “mientras más seguidores, mejor”. Hoy el panorama es distinto: el retorno de la inversión (ROI) ya no premia solamente el alcance, sino la confianza. Y ese cambio beneficia directamente a los creadores con una audiencia pequeña, pero conectada: los micro y nano influencers.

El marketing de influencers genera, en promedio, 5.78 dólares por cada dólar invertido, con una tendencia clara hacia un ROI más sólido entre los micro y nano influencers. Los primeros generan una interacción media de 3.86%, frente al 1.21% de los mega influencers con más de un millón de seguidores. Mientras que los nano registran tasas de interacción que van de 4% a 8%, hasta ocho veces más que las cuentas macro.

Con la temporada de mayor consumo del año a las puertas, la apuesta en el marketing de influencers es por los micro y nano creadores.

Black Friday, Cyber Monday, El Buen Fin y Navidad: la prueba de fuego

Black Friday y Cyber Monday dejaron de ser dos eventos de 24 horas para convertirse en una temporada de compras prolongada.

El año pasado, 45% de los consumidores comenzó sus compras navideñas antes de noviembre, y se prevé que las ventas online en Estados Unidos por ambas fechas combinadas superen este año los 25,000 millones de dólares.

El marketing de influencers y de afiliados generó un número de compradores seis veces superior al de las campañas habituales en redes sociales.

En México, las ventas digitales durante El Buen Fin de 2025 alcanzaron los 45,900 millones de pesos, un incremento de 31% respecto a la edición previa y 21% de las ventas totales de la campaña, según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

Según esta asociación, el marketing de influencers en México está madurando hacia los micro y nano: las marcas invierten menos en mega influencers genéricos y más en creadores de nicho con audiencias comprometidas.

El enfoque cambia de awareness a credibilidad: reviews, unboxings y comparación de productos y precios que generan mayor impacto en conversión que las colaboraciones tradicionales.

Creadores y recomendaciones durante la temporada navideña

En Navidad, la tendencia se consolida: casi 9 de cada 10 compradores navideños afirman que las redes sociales influyen en sus decisiones de regalo. Entre la Generación Z, 73% de los compradores dice que hará regalos basándose en recomendaciones de creadores.

Seeding y UGC: otra oportunidad para las marcas

Para trabajar con micro y nano influencers, cuando la vía de entrada es el regalo de producto —lo que en la industria llamamos distribución de muestras de producto o seeding—, los números mejoran todavía más.

El ROI promedio del seeding alcanza los 7.25 dólares por dólar invertido, por encima de la media general del sector, y cuando se combina con una compensación económica moderada, esa cifra puede llegar hasta los 14.20 dólares.

Los consumidores que descubren un producto a través de este tipo de publicación convierten al 22.6%, casi tres veces más que un anuncio display tradicional.

Muchas marcas contratan a nano influencers para crear contenido generado por los usuarios (UGC), el cual resulta beneficioso porque, por montos moderados, estos creadores publican en sus propios perfiles y, dependiendo del acuerdo, ceden los derechos sobre los contenidos a la marca para que esta pueda reutilizarlos en sus propios canales.

Algunos consejos para estas fiestas

• Reutilizar los videos con mejor desempeño en redes de pago, email marketing y el sitio web de la marca.
• Combinar la distribución de muestras de producto (seeding) con contenido generado por los usuarios (UGC) de pago.
• Seleccionar entre 10 y 20 microcreadores y nanocreadores que encajen con los valores y el público de la marca.
• Pagar una compensación moderada a cambio de contenido auténtico y relacionado con las fiestas.
• Dar libertad creativa a los creadores en lugar de imponer guiones rígidos.

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Ismael El-Qudsi, CEO y cofundador de Internet República CEO y cofundador de Internet República, una de las principales agencias de marketing digital de España, desde noviembre de 2011. También es cofundador y CEO de la plataforma de marketing de influencers SocialPubli, fundada en 2015, la cual opera actualmente en 9 países.