El éxito de un producto o servicio no depende sólo de lo innovador que puede llegar a ser, sino más bien de la propuesta de valor que entrega a su público objetivo o target . Según lo define Alex Osterwalder, autor del libro Business Model Generation , es la razón por la que los clientes prefieren una marca, producto o servicio determinados sobre otras opciones. “Está ligada al valor ofertado para un segmento específico a través de elementos cuantitativos –como precio o rapidez– y cualitativos –como diseño o experiencia–”, señala.
Por lo tanto, antes de salir a conquistar el mercado, hay que definir una propuesta de valor, la cual se genera a partir del conocimiento del segmento y, muy importante, éste debe percibir el beneficio que obtiene. Con esto en mente fue que Joaquín Sánchez y Verónica Llerena fundaron Nulliav, empresa creadora de la primera leche de almendras en polvo formulada en México: Feeds Almondmilk Powder .
Este producto fue diseñado como un alimento nutracéutico (producto basado en ingredientes naturales que se caracterizan por ser ricos en determinados nutrientes), libre de lactosa, gluten y colesterol, que además aporta los beneficios del calcio proveniente de las almendras y otras ventajas como proteína vegetal, fibra, vitaminas y minerales. Todo ello lo capitalizaron los emprendedores como una solución efectiva frente a un panorama bastante claro: se estima que la tercera parte de la población mundial es intolerante a la lactosa y México es uno de los países con mayor incidencia, según un estudio del Centro de Educación Médica e Investigaciones Clínicas de Buenos Aires, Argentina.
Dos años y medio fue lo que le tomó a este dúo llegar a la formulación exacta, que comenzó a comercializarse en 2014. Hoy, su marca está presente en todo el país a través de cadenas como Superama, HEB, Farmatodo y Super San Francisco de Asís. Y no se conforman con eso, pues ya planean su internacionalización a Estados Unidos y Canadá.
Verónica y Joaquín, mercadólogos de profesión con 18 años de experiencia en la industria alimenticia, recuerdan que la idea surgió durante una visita a una feria de alimentos en 2012. “Estudiamos las tendencias en salud y alternativas durante cierto tiempo, y decidimos construir una marca que tuviera un diferenciador importante y un valor agregado”.
Fue cuando se toparon con la materia prima: la almendra Marcona, semilla del Mediterráneo, rica en cremosidad y sabor, y que además previene el estreñimiento, la obesidad, la diabetes y algunos tipos de cáncer. Disminuye los riesgos cardiovasculares y produce una sensación de saciedad.
Tras analizar la problemática que causaba el consumo de leche entre los adultos y observar que en Latinoamérica el 80% de la población es intolerante a la lactosa, decidieron apostar por una bebida hecha a partir de la almendra, que tiene un mejor sabor que la soja. Y para no entrar en una guerra de precios –una vez lanzado el producto al mercado–, determinaron que su valor agregado sería su presentación: el polvo.
“Una fórmula en polvo es más rentable, rinde más al consumidor y tiene más tiempo de vida en anaquel. También es más fácil de transportar, pues 480 gramos equivalen a seis litros y puedes incluso preparar sólo un vaso, con lo que evitas desperdicios”, explica Joaquín.
Durante el desarrollo de la fórmula se toparon con la Fundación México-Estados Unidos para la Ciencia (Fumec), donde se incubaron, afinaron su plan de negocios y resolvieron temas legales y de inocuidad alimentaria.
También se dieron a la tarea de obtener la certificación como alimento por parte de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris). “Lo hicimos, por un lado, porque nuestro producto se vende en farmacias. Pero sobre todo, para ser totalmente transparentes con nuestros consumidores; por ejemplo, en el empaque decimos la cantidad de azúcar que contiene, los aportes de vitaminas, minerales, etc. En fin, tratamos de informar y no engañar”, aclara Verónica.
Ya con el producto listo, apostaron por el comercio electrónico como su primer canal –término definido por Osterwalder, como la forma en que el negocio entrega valor al consumidor–. Salud180.com fue el trampolín; mientras que para darse a conocer emplearon estrategias en redes sociales como Facebook y Twitter, donde presentaron las bondades del alimento. La prueba arrojó resultados positivos. Desplazaron 1.3 toneladas (2,700 piezas) en tan sólo cinco meses, para luego entrar al retail con las tiendas Nutrisa. De ahí la puerta se abrió para los supermercados.
El público objetivo de Feeds Almod Milk es el mercado Golden, integrado por adultos mayores de 40 años con alto poder adquisitivo que se preocupan por su salud, hacen deporte y son más conscientes de su alimentación. Pero este segmento no es exclusivo, aclara Joaquín. También quieren llegar a niños y personas que buscan sabores poco tradicionales y distintos al típico chocolate. Por eso ya trabajan en el desarrollo de nuevos sabores y presentaciones individuales.
Satisfacer la demanda no representa problema para Nulliav, ya que los fundadores desarrollaron toda una cadena de suministro y un proceso de industrialización a gran escala. “Analizamos la industria y desde el inicio concebimos un producto que no fuera artesanal”, insiste Joaquín. Por eso, en lugar de hacer una gran inversión en una planta propia, “trabajamos con terceros que tienen las mejores prácticas. Así, podemos producir toneladas en cualquier momento”, afirma.
Para el emprendedor, lo que construyas tienes que hacerlo escalable desde el inicio; de lo contrario, no podrás brincar al siguiente nivel. Y seguramente muy pronto tendrán que dar otro gran salto, ya que fueron aceptados en TechBa Seattle para impulsar su expansión internacional. Según Itzam De Gortari, CEO de esa aceleradora, “en Estados Unidos el mercado de la leche de almendra ha crecido hasta llegar a US$894 millones, posicionándose como una alternativa que el consumidor busca no sólo a la lactosa, sino también a una leche libre de hormonas y antibióticos. Por su parte, Nulliav tiene la fortaleza de contar con un equipo que escucha las necesidades de sus mercados y adapta sus formulaciones patentadas para las tendencias nutricionales y de estilo de vida”.
En 2020, los emprendedores empezaron a vender su producto en el mercado estadounidense a través de Amazon.
