La viralidad está sobrevalorada: por qué las marcas deberían aprender a polinizar

Todo mundo quiere ser viral, como si la atención pública fuera una fiebre que se contagia por decreto. El problema es que muchas marcas confunden alcance con conversación, inversión con cultura y pauta con espontaneidad.

En esta columna propongo cambiar la obsesión por “viralizar” por una idea más útil para emprendedores: polinizar. Llegar a los canales correctos, sembrar en comunidades vivas y dejar que la conversación germine donde tiene sentido.

Cada vez que alguien dice “queremos algo viral”, un estratega de comunicación pierde una neurona. A veces dos, si la frase viene acompañada de “algo fresco, disruptivo y que conecte con los chavos”. ¿Se sigue diciendo chavos?

La obsesión por la viralidad se volvió una de las grandes enfermedades del marketing contemporáneo. Todos quieren millones de vistas, que la gente comparta y aparecer en conversaciones que jamás han cultivado. Todos quieren ser el video del momento, el audio que se repite, la frase que brinca de una red a otra, el meme que entra en grupos familiares y sobrevive a los stickers de Piolín.

La idea suena tentadora, pero es tremendamente perezosa. Pedir viralidad sin construir las condiciones para que ocurra se parece a pedir cosecha sin haber sembrado.

Muy espiritual, muy optimista, muy de retiro de Tulum con ropa de lino, muy “visualízalo y el universo te lo entrega”, hasta que llega la factura.

La viralidad no se genera porque la VP de Marketing entre a la sala con bolsa de diseñador, aires de Miranda Priestly y un chai latte deslactosado, con leche de avena, dos shots de espresso y una instrucción imposible escrita en el vaso.

Tampoco aparece porque deje la bebida sobre la mesa, mire al equipo como si estuviera evaluando el destino de la marca y diga: “¡Chicos, tenemos que ser virales!”

Esa frase no abre una puerta mágica. Abre una junta larga, varios documentos en Google Drive, tres rondas de cambios, una idea cada vez más domesticada y, con suerte, una campaña correctamente pautada que alguien llamará viral para no aceptar que solo fue vista porque se pagó para que apareciera.

Ah, y además saldrá justo el día anterior a un nuevo éxito viral que mandará este a la banca de lo olvidable. Con ese rango de atención de cinco segundos de las generaciones actuales.

La viralidad nace de una combinación incómoda de oportunidad, emoción, lenguaje popular, momento, contexto y una cuota de accidente.

Jonah Berger, profesor de Wharton y autor de Contagious, ha estudiado por qué algunas ideas se comparten y señala factores como moneda social, detonadores, emoción, visibilidad pública, valor práctico e historias como motores de conversación.

Ninguno de esos elementos equivale a “métele más diseño, un perrito y un call to action”.

Alcance no es viralidad

Hay campañas enormes que mucha gente ve. Eso no las vuelve virales. Las vuelve grandes.

Pensemos en Lay’s y sus campañas globales alrededor del Mundial de Futbol, apoyadas por figuras como Lionel Messi, Alexia Putellas, David Beckham, Steve Carell y Thierry Henry. Eso es una maquinaria formidable de marketing, patrocinio, producción, distribución y pauta. También es una demostración de músculo.

La campaña puede ser divertida, visible y efectiva. Puede tener celebridades, medios, conversación y millones de impactos. Nada de eso la convierte automáticamente en “viral” en el sentido orgánico de la palabra.

• Eso se llama comprar alcance a billetazos.
• Eso se llama usar activos globales.
• Es tener presupuesto.

Y está perfecto.

Ojalá más emprendedores entendieran el valor de pagar bien por distribución, creatividad y producción.

El problema empieza cuando una marca pequeña ve eso y dice:

“Queremos algo así, con menos dinero, para pasado mañana y que explote solo”.

Claro.

Y yo quiero abdomen de nadador olímpico con dieta de tamal y Coca de vidrio.

La viralidad verdadera tiene otra textura.

“La caída de Edgar” se convirtió en uno de los primeros fenómenos virales de YouTube en México porque escapó al control de sus protagonistas. El video, publicado en 2006, acumuló millones de reproducciones y generó versiones, referencias y frases que terminaron integrándose al imaginario digital mexicano.

Ese tipo de fenómeno no se fabrica con un calendario de contenidos.

• Se reconoce cuando aparece.
• Se acompaña.
• Se cuida.
• Se interpreta.
• Si la marca tiene suerte, puede aprender de él.
• Si se pone muy intensa, lo arruina.

El virus se expande; la polinización arraiga

La metáfora del virus es mala para las marcas.

Un virus invade, se replica, agota al huésped y puede terminar matándolo.

Es una imagen perfecta para campañas que llegan sin permiso, gritan durante tres segundos, persiguen al usuario por todas partes y después se preguntan por qué nadie las quiere.

Es sabiduría popular decir que cuando algún trend es usado por las marcas, es la señal de que está muerto y es hora de buscar el siguiente.

La polinización funciona de otra manera.

Una abeja no conquista el bosque con un espectacular.

1. Va de flor en flor.
2. Se mueve entre puntos vivos.
3. Transporta algo fértil.
4. Conecta sistemas que ya tenían capacidad de crecer.
5. No necesita poseer todo el campo.
6. Necesita entender dónde hay vida.

Una campaña bien polinizada no busca estar en todas partes.

Busca estar en los lugares correctos con el mensaje correcto y con suficiente valor para que alguien más quiera moverlo.

Ahí cambia todo.

El emprendedor suele caer en una trampa comprensible

Quiere escala antes de tener resonancia; que lo vean miles antes de lograr que 20 personas correctas lo entiendan; que su marca circule antes de definir qué semilla está poniendo en manos de otros.

La idea del embudo lineal ya no existe y la gente comenzó a tomar decisiones en un recorrido más complejo, donde investiga, compara, escucha recomendaciones y reevalúa marcas durante el proceso.

La polinización vive ahí: en el punto donde una conversación se cruza con una necesidad real.

La cultura no se interrumpe; se entiende

Muchos emprendedores quieren entrar a la conversación cultural como quien se mete a una fiesta sin saludar a nadie y se sube a bailar sobre la mesa.

Puede llamar la atención.

También puede provocar que todos miren al cadenero.

Entrar a una conversación exige leer el cuarto.

• ¿Qué está pasando?
• ¿Quién habla?
• ¿Qué códigos usan?
• ¿Qué les molesta?
• ¿Qué les da risa?
• ¿Qué ya está agotado?

¿Qué puede aportar mi marca sin parecer vendedor de seguros en un funeral?

Los fenómenos populares tienen gramática

Gio de Tlalpan Wings House, el niño de las “pipshas” o “La caída de Edgar” funcionan porque no nacieron como piezas perfectas.

@elninodelas.pipsha Ya llegaron las pipshash 🍕#pizza #dominos #papa #cajas #pizzalovers ♬ sonido original – Yallegaron_laspipshash_oficial

Tienen imperfección, ritmo, frase memorable, gesto humano y una sensación de “esto no pasó por comité”.

Esa es su belleza.

También es su peligro para las marcas: cuando una empresa intenta imitar lo accidental, suele producir una vergüenza muy bien iluminada.

La cultura huele la desesperación.

La detecta rápido.

Sabe cuándo una marca está jugando con ella y cuándo solo quiere ordeñarla.

Por eso conviene dejar de preguntar “¿cómo nos hacemos virales?” y empezar a preguntar algo mucho más útil:

“¿En qué conversaciones tenemos derecho a participar?”

El primer canal no siempre es el más grande

La obsesión por la viralidad empuja a las marcas hacia el canal más obvio.

La polinización obliga a pensar con más precisión y a veces el canal más importante no es el más grande:

• Es el grupo de WhatsApp de distribuidores.
• La comunidad de usuarios técnicos.
• El newsletter de nicho.
• El podcast pequeño que escucha la gente que decide.
• El foro donde se juntan compradores reales.
• La asociación empresarial.
• El evento de industria.
• El cliente que recomienda sin cobrar.
• La persona que ya confía en ti y puede explicarte mejor que tu propio brochure.
• La recomendación de una persona conocida sigue teniendo más peso que cualquier anuncio impecablemente producido.

Ahí está la clave: la gente comparte cuando algo le sirve, la representa, la divierte, la hace quedar bien o le permite pertenecer.

Nadie comparte un comunicado con olor a junta de las 8:30 de la mañana porque “trae mensajes clave”.

Bueno, alguien sí: el director de marketing.

Y a veces ni él.

Cómo polinizar una campaña sin perseguir fantasmas

Estas son cinco preguntas que un emprendedor puede usar antes de lanzar una campaña:

1. ¿Qué semilla quiero plantar? Una campaña necesita una idea simple de transportar. No una explicación de 12 diapositivas.
2. ¿Quién puede moverla con credibilidad? Busca personas, clientes, comunidades o aliados que ya tengan permiso cultural para hablar del tema.
3. ¿En qué terreno puede germinar? El canal modifica el mensaje. Fingir lo contrario produce contenido tieso.
4. ¿Qué gana la gente al compartirlo? Puede ganar información, estatus, humor, utilidad, pertenencia o una historia que vale la pena contar.
5. ¿Qué haré cuando alguien responda? Polinizar también implica escuchar.

Si la conversación prende, la marca debe saber contestar, adaptar, agradecer, corregir y sostener el interés.

Las marcas pequeñas tienen una ventaja

Las grandes marcas tienen presupuesto. Las pequeñas tienen cercanía y esa diferencia importa.

Un emprendedor puede escuchar más rápido, ajustar con menos burocracia y hablar con una voz menos acartonada:

• Puede probar mensajes en comunidades pequeñas antes de escalar.
• Puede construir relaciones directas con clientes, aliados, medios especializados y creadores de nicho.
• Puede aprender de la conversación sin pedir permiso a 14 departamentos.

La viralidad premia el estallido y la polinización premia la constancia.

Una marca que poliniza no necesita aparecer un día en todas partes.

Necesita aparecer muchas veces en lugares donde su mensaje tenga sentido.

Necesita repetir sin aburrir, adaptar sin perder identidad y crecer sin comportarse como plaga.

Ese enfoque suena menos espectacular que “volvernos virales”.

También es más sano.

Las empresas se construyen mejor con raíces que con fiebre.

Deja de perseguir el contagio

La próxima vez que alguien en tu equipo diga “queremos algo viral”, respira.

Toma agua.

Mira al horizonte como señor de rancho que sabe que viene granizada.

Luego cambia la pregunta.

No preguntes cómo enfermar al internet con tu campaña.

Pregunta qué puedes sembrar, quién puede moverlo y dónde puede crecer.

Las marcas memorables no siempre son las que gritan más fuerte.

Muchas veces son las que entienden mejor el terreno.

• Marcas que llegan al canal adecuado.
• Las que respetan los códigos de la comunidad.
• Las que entregan algo que otros quieren llevar a otro lado.

La viralidad puede ocurrir.

También puede no ocurrir.

Lo que sí puedes trabajar es la claridad de tu mensaje, la elección de tus canales, la calidad de tus relaciones y la paciencia para sembrar donde la conversación ya tiene tierra fértil.

Deja de perseguir el contagio y empieza a polinizar: pon una idea útil en manos de la gente correcta, cuida el contexto y deja que crezca sin convertirla en plaga.

Si quieres seguir pensando la comunicación, la cultura digital y las pequeñas tragedias del marketing moderno con menos humo y más colmillo, te espero en mi blog.

Alfredo Mancera, Escritor, publirrelacionista y analista ácido de la realidad contemporánea. Escritor y publirrelacionista con alma de reportero. Con experiencia en medios escritos y agencias nacionales e internacionales, ha trabajado grandes cuentas B2B. Escribe con una mirada práctica sobre la vida.