Las redes sociales están limitando la visibilidad para apostar por su negocio de publicidad pagada.

¿Recuerdan a Kim Kardashian pidiendo que Instagram vuelva a ser Instagram?, pues no es la única. Con frecuencia nos encontramos con pataletas virtuales de influencers que se quejan de que las redes sociales no muestran su contenido a las audiencias.

Vivimos a merced de los algoritmos y las redes sociales cada vez más se alejan del concepto de amistad para acercarnos contenido según lo que ellas interpretan como nuestros intereses.

Con todos los cambios constantes y su afán por no perder terreno frente a TikTok, Instagram prácticamente ha dado muerte al post estático, la foto, y parece haberse convertido en una plataforma de videos y publicidad.

Atrás quedaron los tiempos en los que los usuarios veíamos exclusivamente contenido de personas a las que seguíamos y cronológicamente. Hasta que las plataformas decidieron que no nos lo iban a poner tan fácil. El alcance orgánico es ya casi una reliquia social, ahora si quieres que un contenido llegue a tu target hay que pagar.

Con esta premisa en mente, remarquemos que las redes sociales están limitando la visibilidad para apostar por su negocio de publicidad pagada.

En los últimos dos años, impulsados por las restricciones de movimiento impuestas por la pandemia del COVID-19, los costos de adquisición de clientes (CAC) fueron hasta 10 veces más altos que en 2019.

Pero recordemos que lo que la gente busca en las redes sociales es cercanía. Los usuarios buscan identificarse, no que constantemente los bombardeen con publicidad que les dice poco o nada (ya los medios de comunicación digitales lo han pagado con los bloqueadores de publicidad y las redes con las configuraciones de Apple que restringen el rastreo de datos).

Con la nueva ola de ser más reales las marcas no se pueden limitar a pagar publicidad a las plataformas de Meta, TikTok o Twitter.

Como en otras ocasiones, los influencers pueden ser la respuesta.

Visibilidad en 2023

Las marcas tienen dos formas de hacer llegar su contenido a su público objetivo: pagando a la plataforma para que muestre sus videos o pagando para que la plataforma promueva el contenido que hacen los influencers para la marca.

Ya el marketing de influencers ha demostrado ser efectivo. Los consumidores de hoy quieren una conexión más auténtica con las marcas, y los microinfluencers brindan esa experiencia.

Hacer publicidad con las mismas plataformas no solo es caro, sino que los usuarios perciben esos anuncios como intrusivos, molestos y no les hablan directamente. Les falta algo muy importante que sí tiene el marketing de influencers: la cercanía.

Es cierto que pagar para promover (boost) los posts cuesta más a los clientes, pero en mi experiencia como CEO de una plataforma internacional de marketing de influencers tiene una gran ventaja: incrementa la visibilidad de tu contenido de marca a través del contenido de los influencers.

De hecho, hemos visto como el CTR (el número de clics que recibe su anuncio dividido por el número de veces que se muestra) mejora entre 3 y 10 veces con un influencer respecto a un anuncio pagado, por ejemplo, en las plataformas de META.

Si el alcance orgánico está limitado las marcas deben considerar pagar para dar empuje a las publicaciones de influencers.

¿Qué es lo que viene?

Mi mensaje es que ya no se puede medir el éxito de una campaña de marketing digital en términos de alcance orgánico. Ante este panorama, hay que ser realistas.  

Lo que se viene para este 2023 en la historia de las cambiantes redes sociales es que cada vez el marketing digital va a depender menos de los anuncios pagados en plataformas como Facebook, Twitter o Instagram para buscar otras vías que rentabilicen su inversión como pagar para que se promocionen los contenidos de marca de los influencers.

Algunas recomendaciones para promover contenido pagado con influencers:

• Para cada campaña de marketing con influencers se reserve un porcentaje de la inversión para darle empuje a sus publicaciones.
• Cuando se pague para promocionar una publicación en una campaña con varios influencers, no hacerlo con todos a la vez sino distribuir estratégicamente para que no compitan entre ellos.
• Contratar una plataforma de marketing de influencers que tenga la función de boost o empuje: con esta herramienta el contenido tendrá un mayor alcance para promover el contenido que un influencer cree para la marca. Además, estas herramientas integran el contenido, la distribución, el presupuesto y las métricas. 

Para tener en cuenta

• Video corto es el rey: Stories, reels y videos de TikTok
• Instagram sigue dominando: el 70% de todas las campañas de marketing de influencers se hace en Instagram
• Alto engagement: TikTok obtiene 40% de engagement con sus videos cortos, mientras que en Instagram una publicación con más de 10% ya es muy exitosa

Ismael El-Qudsi CEO y cofundador de Internet República, una de las principales agencias de marketing digital de España, desde noviembre de 2011. También es cofundador y CEO de la plataforma de marketing de influencers SocialPubli, fundada en 2015, la cual opera actualmente en 9 países.