Lograr que tu producto sea utilizado por clientes globales es el sueño de todo emprendedor. Para Cristina de la Peña, Camilo Salazar y Francisco Marín, esta fue la premisa con la que crearon Synapbox en 2015, una plataforma que busca reemplazar los estudios de mercado y focus groups tradicionales por una metodología 100% digital, que consiste en analizar las reacciones de los participantes ante un video, imagen o sitio web por medio del seguimiento de pupila y reconocimiento facial de emociones, sólo usando como herramienta la cámara web de una computadora o smartphone.
La idea nació cuando Cristina de la Peña, arquitecta de profesión y egresada de la UNAM, estudiaba una maestría en la Escuela Nacional de Bellas Artes de París, Francia, enfocada en digital knowledge (conocimiento digital).
Cristina comparte que durante toda su carrera estuvo interesada en la tecnología y su estadía en Francia no fue la excepción. Trabajó con un profesor especializado en neurotecnología aplicada a diseños creativos y uno de sus proyectos fue analizar las reacciones de las personas al entrar a ciertos espacios arquitectónicos. “En ese caso, era un estímulo arquitectónico, pero también podía ser un estímulo digital. Empecé a indagar cómo eso podía ser aplicado en otra industria y eso fue lo que me entusiasmó”, recuerda.
Una de estas industrias es el marketing, así que con esa idea en mente regresó a México y conoció a Camilo, creativo enfocado en presentación y visualización de datos, y a Francisco, desarrollador de sistemas para grandes firmas, ambos con experiencia en creación de empresas.
Al compartir sus conocimientos notaron que “existía una enorme necesidad de entender mejor a los consumidores, pero los focus group se hacen igual desde la década de los 40 y las marcas siguen gastando dinero en eso”, cuenta Cristina.
Synapbox se distingue por utilizar biometrics (indicadores basados en el comportamiento humano) para analizar las emociones del consumidor en el momento exacto en que están recibiendo el contenido de la forma más natural posible. “Podemos ver con precisión qué sentiste en el segundo preciso del video o conocer lo que te provocó leer cierta información.”
Gracias a la experiencia que Camilo y Francisco tenían en desarrollo empresarial, llegaron a Wayra, aceleradora de startups digitales, y se convirtieron en excelentes candidatos. Carlos Flores, director de Aceleración de Wayra , cuenta que Synapbox llegó como un prototipo y durante 12 meses fueron guiados por un mentor para desarrollar su Producto Mínimo Viable y comenzar a operar con una inversión de 1 millón 300,000 pesos realizada por la aceleradora.
Isaac Alcalá
“Perfeccionar el producto es trabajo de todos los días”, según Benjamin Hsieh, encargado de Desarrollo de Negocios en Synapbox.
Cuando nació la compañía, utilizaban diademas de detección de actividad cerebral; después, para volverlo más práctico y tener un mayor alcance en muestras, lo hicieron de forma remota con relojes inteligentes para detectar el ritmo cardiaco. Sin embargo, después de tres meses de trabajar así, descubrieron que no era escalable, ya que la muestra se reducía a la gente que tenía estos dispositivos, pero algo con lo que sí contaba la mayoría era un smartphone o una computadora, y este fue el siguiente paso.
En ese mismo año, gracias a uno de sus inversionistas ángeles, localizado en Estados Unidos, conocieron a Lee Chacón, ahora jefa de la Oficina de Investigación de Synapbox, con más de 10 años de experiencia en tecnologías como seguimiento de pupila y reconocimiento facial. Se sumó al proyecto de implementación de estas herramientas en dispositivos electrónicos de uso cotidiano como tablets o laptops.
El proceso que sigue Synapbox es estandarizado y la metodología se desarrolla de la siguiente manera:
Al ser una investigación remota, la muestra puede ser mucho mayor que la de un focus group, que en promedio utiliza a 10 panelistas. En el caso de Synapbox, se han llegado a estudiar hasta 800 personas, un número que es variable de acuerdo a las necesidades del cliente. Inclusive han tomado muestras de países diferentes para conocer la percepción sobre cierto producto. “Si un cliente está lanzando un producto con consumidores en México y en España, y quiere comparar estas dos muestras, se puede hacer”, recalca Cristina.
El modelo de negocios consiste en la venta de licencias, con las que los clientes tienen derecho a cierto número de pruebas multicontenido para que incluso puedan ser utilizadas por distintos equipos o para diferentes objetivos, desde el desarrollo de un sitio web hasta el lanzamiento de una nueva campaña publicitaria.
Al ser una empresa B2B (Business to Business), se busca que el cliente entienda lo que su consumidor necesita con datos duros al momento, qué afecta la experiencia de usuario positiva o negativamente, en qué momento específico algo del contenido no está funcionando o qué genera frustración para que no se concrete una compra. “Nuestro principal diferenciador es la precisión de los datos”, asegura Cristina.
Y es lo que la empresa busca: “Dar mejores herramientas para que nuestros clientes puedan tomar mejores decisiones y entiendan a su consumidor de una manera más estratégica”, dice Benjamin Hsieh.
Isaac Alacalá
Desde el inicio, la estrategia de Synapbox se enfocó en que empresas globales validaran su modelo de negocios. Por ejemplo, trabajar con Coca Cola el primer año “fue una gran prueba porque ellos conocen todas las metodologías que existen en marketing research”, dice Cristina.
La efectividad de la metodología de Synapbox ha permitido que la oficina regional de Coca Cola en México –con quienes tuvieron el primer acercamiento– los canalizara a las oficinas de Chile y ahora a Europa. A partir de este crecimiento orgánico, como parte de su estrategia, se enfocan en empresas con presencia internacional para escalar dentro de las mismas organizaciones. Entre sus clientes están BBVA, Telefónica, Samsung y ABInBev.
De 2016 a 2017 aumentaron sus ventas más de 60%. “Estamos muy enfocados en mantener y hacer crecer nuestro producto y tecnología, así que una de nuestras metas para el siguiente año es crecer más de 100%”, puntualiza Benjamin.
El factor que llamó la atención de los inversionistas e incluso dentro de su mismo equipo, ha sido la tenacidad de sus fundadores. “Ellos son un equipo muy potente, su tecnología es nueva, disruptiva y viable, son muy buenos técnicos y no se achican ante la oferta”, reconoce Carlos Flores de Wayra.
Respecto a los competidores, Benjamin afirma que eventualmente llegarán, pero no es la mayor preocupación. “Nuestro equipo y nuestra habilidad para ejecutar es algo que no se puede copiar y no hay nadie más en el mundo que pueda hacer lo que Synapbox hace. Es por eso que tenemos tanta confianza en el potencial de la empresa.”
