La creatividad como herramienta de crecimiento según Greg Hoffman, ex CMO de Nike

MADRID, España. En un contexto de algoritmos, automatización y saturación de contenidos, hacer la diferencia con lo humano cobra valor estratégico. Así lo explicó Greg Hoffman, ex Chief Marketing Officer de Nike y fundador de la consultora Modern Arena.

Durante su intervención en South Summit 2025, el evento de innovación y emprendimiento coorganizado por IE University en Madrid, el experto en marketing aseguró que “hoy, más que nunca, las marcas necesitan creativos con criterio al mando”.

Su propuesta es una teoría probada, Hoffman lideró el área de marketing, diseño e innovación en Nike durante 28 años. Tras su salida de la empresa, condensó su experiencia en el libro Emotion by Design, publicado en 13 idiomas. La tesis central es que las marcas más relevantes no solo informan: inspiran.

“Estamos rodeados de historias mediocres, desechables. El reto es cómo ser memorables”, Greg Hoffman, ex CMO de Nike.

LAS PLÁTICAS CON LOS LÍDERES Y EMPRENDEDORES DE AMÉRICA

En entrevista exclusiva para la prensa hispanoamericana, Hoffman explicó que para lograrlo, las marcas deben contar historias “que revelen una verdad única e interesante”, que no solo hablen de sí mismas, sino que inviten al consumidor a sentirse capaz, inspirado y parte de algo. “La pregunta clave no es qué significa la marca para ti, sino cómo haces que el otro se sienta sobre sí mismo cuando interactúa contigo”, puntualizó.

La marca como creación compartida

Hoffman sostiene que el consumidor ya no es un espectador: es coautor. “Las marcas más icónicas invitan a las personas a ayudar a contar la historia”, afirmó, y puso como ejemplo a Sephora y Harley-Davidson, donde la comunidad tiene voz activa en el desarrollo de productos, comunicación y experiencia.

Según Hoffman, esta cocreación fortalece el vínculo emocional. “Es como una democracia. No solo compran la marca, participan en ella”.

IA sí, pero con dirección humana

Lejos de rechazar la inteligencia artificial, Hoffman la abraza como una aliada poderosa. “Nunca hemos tenido más herramientas para crear”, dijo. Pero advierte: “Si no sabes quién eres como marca, solo vas a crear imitaciones”.

Para Hoffman, la IA debe ser alimentada por una visión clara. “Lo que obtienes de ella mejora cuando tú inicias el proceso desde la autenticidad. Si no hay alguien conduciendo, el resultado es genérico”, sostuvo. Y fue categórico: “En esta era, el rol más importante en una marca será el del director creativo”.

En un contexto donde muchos acceden a las mismas tecnologías, el verdadero valor diferencial lo aportan “el ojo, el gusto y el instinto” de quienes lideran la narrativa de marca.

Las tres virtudes del nuevo liderazgo según Hoffman

A pregunta expresa de Emprendedor.com sobre qué habilidades deben tener los líderes de hoy para fomentar una cultura innovadora y de crecimiento, Hoffman fue directo: “Empatía, curiosidad y coraje”.

• Empatía, para comprender profundamente los desafíos de los usuarios: “La innovación parte de entender la experiencia vivida del cliente”.
• Curiosidad, para explorar fuera del entorno inmediato: “En Nike, muchas ideas no nacieron en el deporte, sino en otras industrias”.
• Coraje, para imaginar sin permiso: “Debe haber un 5% del tiempo destinado a soñar, a preguntarse ‘¿y si…?’”.

Recordó que muchas de las iniciativas más exitosas de Nike surgieron en pasillos, conversaciones informales o momentos de inspiración personal. “La complacencia es el enemigo de la innovación. Cuando dejas de explorar, dejas de crecer”, sentenció.

Método, no improvisación

Hoffman compartió su método para construir una buena historia de marca, basado en cinco pasos: observación, insight, punto de vista, ejecución y medios. Lo ilustró con la campaña de Nike para los Juegos Olímpicos de Londres, donde en vez de centrarse en el evento oficial, la marca eligió destacar a otras ciudades llamadas “London” en todo el mundo. De ahí nació el insight de que “la grandeza no es un privilegio”, y el lema “Find Your Greatness”.

“El objetivo es conectar con una verdad emocional, no solo lanzar mensajes”, explicó. Desde memes hasta campañas millonarias, “todo lo que nos mueve parte de un insight real”.

Invertir en el presente para resistir el futuro

Hoffman cerró con una reflexión sobre la longevidad de las marcas. Mientras la mayoría de los slogans corporativos duran entre 12 y 18 meses, “Just Do It” ha sobrevivido desde 1988. ¿La razón? “Nike nunca dejó de preguntarse por qué existe, a quién sirve y cómo inspira”.

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La recomendación es clara: “Hay que invertir constantemente en la marca, hacer depósitos en el banco de la relevancia”. Solo así se logra un vínculo duradero en una cultura que cambia a velocidad vertiginosa.

Un legado vivo

Hoy, al frente de Modern Arena, Hoffman asesora a empresas como Apple, Google, Netflix, Lego y Target, ayudándolas a crear vínculos emocionales duraderos a través del diseño, la creatividad y el propósito. También es profesor en la Universidad de Oregón y forma parte del consejo del Minneapolis College of Art and Design.

Desde allí, impulsa una visión del liderazgo creativo que no solo construye marcas, sino que inspira a las personas a soñar, conectar y transformar.

Marisol García Fuentes Directora Editorial Emprende y Emprendedor.com. Me motivan las historias de tenacidad e innovación.