Es evidente que el universo de los videojuegos o gaming no para de crecer. Solo en 2021, los amantes del gaming pasaron más de 100 000 millones de horas en YouTube Gaming. Esto no significa que todos jueguen. Una gran parte solo dedican este tiempo y atención para ver a otros jugar.

El verdadero significado de datos como éste es que estamos hablando de una audiencia cautiva. El sueño de cualquier publicista.

Los influencers son fundamentales para cualquier estrategia de marketing que lleve a aprovechar al máximo el espacio gaming. Pero para trabajar con ellos, las marcas deben adoptar un enfoque con una visión a largo plazo y al mismo tiempo estar listos para experimentar. A continuación, algunas de mis recomendaciones:

1. Hacer las preguntas correctas

Es tal su popularidad que a las marcas les empieza a entrar el FOMO (algo así como miedo a quedarse fuera de la jugada) y ocurre que quieren saltar a esa arena sin estar realmente preparadas o saber lo que más les conviene.

No es bueno dejarse llevar por la “fiebre” del gaming. Antes de pensar en una campaña con influencers siempre hay que hacerse las siguientes preguntas.

• ¿A qué audiencias estoy tratando de llegar?
• ¿Cuál es mi objetivo final?
• ¿Qué valor agregará trabajar con este influencer/s a mi marca?

2. Conocer las comunidades de gamers

El mundo del gaming incluye personas de diversos orígenes en todas las áreas, desde la edad hasta el género, la ubicación geográfica y el nivel económico.

Según datos de Statista, la mayor parte de los gamers a nivel mundial se ubican en el fragmento de edad de 18 a 34 años (38%), seguido de los menores de 18 (20%). Y las mujeres actualmente representan casi la mitad de todos los gamers (45 por ciento), lo que va en contra del estereotipo del jugador varón frente a la pantalla.

Que las mujeres representen un alto porcentaje de los gamers significa que hay que conocer sus gustos y saber conectar con ellas. Según investigaciones, las mujeres son más propensas a los juegos de simulación o estrategia y definitivamente soy muy activas en las competencias de eSports.  

3. Trabajar con los influencers correctos

Para trabajar con influencers en el espacio gaming, las marcas pueden considerar las siguientes opciones:

• Patrocinio de equipo: envía mensajes específicos dirigidos a los fanáticos de un equipo. Es posible que llegue a un público más pequeño, pero que se alinee más con su potencial de compra aspiracional.
• Patrocinio de torneos: ponen a la marca frente a muchos ojos, pero también pueden ser muy costosos. Grandes marcas como Doritos se sumaron y patrocinaron torneos líderes en la industria, ganando horas de ojos y oídos cautivos.
• Colaboración en el juego: una marca puede colaborar con desarrolladores de juegos para proporcionar valor y atraer la atención de los jugadores. Por ejemplo, Coca-Cola lanzó recientemente su nuevo sabor “Pixel” como parte de una colaboración de Fortnite.
• Asociación con gamers: trabajar con un streamer o gamer para promocionar productos y servicios. Esto podría significar usar los productos de una marca o hacer menciones durante sus transmisiones. Desarrolla una asociación ventajosa y al mismo tiempo se percibe como algo bastante orgánico.
• Colaboración multiplataforma: el gamer promueve su asociación en sus otras plataformas de redes sociales, así como en la plataforma de gaming. Estas asociaciones pueden ser valiosas si se trabaja con un jugador que está bien establecido en diferentes plataformas y sigue aumentando su presencia como influencer.

4. Agregar valor y pensar a largo plazo

Así como ocurre en el mundo “real” del marketing, es muy difícil presentar agresivamente un producto y esperar que una multitud acuda a comprar, lo mismo ocurre en el gaming.

Al igual que con cualquier otra activación con influencers, recomiendo que las marcas pienses en contribuir y agregar valor. Por mi experiencia en el marketing de influencers, puedo afirmar que destacan las marcas que encuentran sinergias y piensan en dar y aportar y no solo mostrarse.

Ya sea con una celebridad de muy alto perfil o con un microinfluencer, las marcas involucradas que se toman el tiempo para comprender a su audiencia y diseñar colaboraciones beneficiosas -tanto para el influencer como para la marca- logran llegar a nuevas audiencias y crear un valor real.

Ismael El-Qudsi CEO y cofundador de Internet República, una de las principales agencias de marketing digital de España, desde noviembre de 2011. También es cofundador y CEO de la plataforma de marketing de influencers SocialPubli, fundada en 2015, la cual opera actualmente en 9 países.