Se calcula que 4,400 millones de personas en el mundo tienen mala visión , lo cual ocasiona pérdidas por 300,000 millones de dólares anuales en materia de productividad. Además, muchos de quienes padecen este mal no se han percatado de su necesidad de utilizar lentes o no pueden acceder a ellos.
Esta situación motivó a Hugo Moreno , un ingeniero colimense a emprender con una óptica de bajo costo que busca atender las necesidades de la población que no usa anteojos porque no puede comprarlos o ignora que los requiere. Así nació en 2011 Ver de Verdad , una cadena que hoy cuenta con 100 sucursales en 10 ciudades del país y que cerrará el año con 280,000 lentes entregados.
La empresa ofrece exámenes de la vista profesional gratuito y resultados sin compromiso de compra, anteojos completos con micas marca Essilor y armazones de moda y diseño a partir de 390 y hasta 2,000 pesos. Además cuenta con una garantía de satisfacción total dentro de los primeros 45 días. En este periodo si la graduación es incorrecta o incluso si se te rompen los lentes , Ver de Verdad te los repone sin costo o te regresa tu dinero.
El 52% de las personas que compran sus anteojos en Ver de Verdad lo hacen por primera vez, reflejo claro del potencial de mercado de un sector previamente desatendido en el país, donde se estima que más de 10 millones de personas deberían estar utilizando lentes y no los usan.
“Nuestra competencia no son las otras tiendas de óptica sino las de bolsas y zapatos. Competimos contra el ingreso disponible y nuestro reto es hacerle ver a la gente que los lentes les dará beneficios y mejor calidad de vida”, explica Hugo.
El bajo costo no está peleado con la calidad. No vendemos por vender, sino para que a la gente le sirva”, Hugo Moreno, CEO de Ver de Verdad.
¿Cómo llegó este ingeniero civil a el sector de la salud y a crear un negocio de que ha impactado positivamente a más de 250,000 personas por año? Desde que comenzó su carrera laboral Hugo incursionó en el área comercial de diversas empresas con un enfoque en la calidad y el servicio al cliente. Además estudió una maestría en Dirección de Empresas en el Ipade .
“En el año 2000 comencé desde cero una empresa de aires acondicionados que daban servicio de mantenimiento y que vendí luego de operarla cuatro años. Tenía una mentalidad distinta a la que tengo actualmente”, recuerda. Luego, en 2007 lo invitaron a dirigir la fundación Salud Digna Para Todos IAP , a la que llegó con el objetivo de convertirla en una institución modelo a seguir.
“Tenía varios años muy lejos de la ingeniería y muy cerca de la dirección. Nos metimos muy fuerte en el tema de calidad, indicadores y modelo de operación, protocolos, equipo directivo y operativo, equipos médicos. Empezamos a manejar una institución sin fines de lucro con las mejores prácticas de una empresa”, recuerda.
Bajo su dirección, la institución de asistencia privada logró atender a 250,000 pacientes al año en un momento en que el principal jugador del sector era Devlyn . “En tres años estábamos a la mitad de lo que ellos atendían con 500 sucursales y nosotros sólo teníamos 23”, comenta el emprendedor.
Fue a raíz de la entrada del producto chino al mercado nacional, que bajo el costo de las micas, los equipos y la tecnología, que Hugo comprendió que la óptica era una industria en transformación y con grandes oportunidades pues ahora todo era más fácil y a una fracción de lo que costaba años atrás.
El CEO de Ver de Verdad recuerda que en la fundación la gente le preguntaba si había lentes más bonitos. “Me percaté que China era quien le fabricaba a las marcas de diseñador y cuando no se la ponían el costo era menor, pero con un armazón de mejor calidad. Mas ese tipo de lentes ya no entraban en el segmento que no era de lujo”, relata.
Así se dio cuenta de que en México no había quien atendiera a la parte media de la población, lo que le dio pauta a abrir la primera cadena de ópticas de bajo costo. En febrero de 2011 Hugo fue invitado a dar una conferencia por Harvard Business School , quien un año antes escribió el caso de Salud Digna para Todos. Tras la plática decidió renunciar y apostar por un proyecto que atendiera a la población de ingresos medio y medio-bajo.
En un periodo de cuatro años, Ver de Verdad ha realizado 210,000 exámenes de la vista y vendido 150,000 lentes.
Durante la charla que ofreció en Boston, Hugo conoció a Michael Chu, cofundador y Socio Director de IGNIA , un fondo de capital emprendedor que invierte en empresas de alto crecimiento que atienden a la población de la base de la pirámide de México, y le pidió permitirle analizar el plan de negocios de Ver de Verdad .
“Yo vivía en Culiacán. No tenía el plan de negocios, pero tenía claro los números del mercado y lo que podía vender una sucursal si la abríamos. El martes siguiente le presenté el business plan a Michael y me invitó a meterlo a IGNIA”, recuerda el emprendedor. “No tenía idea de lo que era eso, pero metí el proyecto”.
Tres semanas más tarde Hugo recibió la negativa del fondo dado que se trataba de un instrumento que no invertía en startups. Sin embargo, dos meses después volvieron a contactarlo. IGNIA invirtió en lo que entonces se denominada La Óptica el seis de octubre de 2011 y Michael se convirtió en presidente del consejo de la empresa.
“El capital privado ha sido para mi un tema de talento, mente y consejo y uno de las mejores recomendaciones que recibí fue haberle invertido desde el inicio al diseño de la marca y la tienda. Aunque nos costó mucho, fue una super inversión”, reconoce Hugo.
Para el uno de diciembre de ese mismo año ya estaban abriendo la cortina de la primera sucursal en Culiacán y 15 días después la segunda. “Nos dimos cuenta muy rápido que los números que marcaban los márgenes eran similares a los que habíamos plasmado en nuestro plan de negocio y así seguimos abriendo las primeras 30 tiendas”, recuerda el emprendedor.
En cuatro años Ver de Verdad realizó 210,000 exámenes de la vista y vendió más de 150,000 lentes en 26 sucursales ubicadas en cuatro ciudades del país.
Por esa razón, en 2015 levantó una segunda ronda de inversión en la que participaron los fondos regiomontanos Auria Capital, Asenza Capital y Arzentia Capital para su expansión nacional. El plan era abrir 320 tiendas para atender a un millón de pacientes al año para el 2021.
“Los crecimientos no son lineales hacia arriba, sino como los de un avión que va subiendo y que le tocan turbulencias. Para eso hay que prepararse mucho, sobre todo hacia adentro de la empresa”, Hugo Moreno, CEO de Ver de Verdad.
Ver de Verdad cuenta ya con 100 sucursales y reporta tasas de crecimiento anual del 14% por tienda. El 24% de sus clientes son de recompra. El modelo de negocio ya está probado y ahora el reto es consolidar al equipo que les permita llevar a la compañía a la siguiente nivel.
Los cuellos de botella han ido cambiando con el tiempo. “Teníamos un patrón de crecimiento en el que nacimos en Culiacán, luego fuimos a Hermosillo y a Tepic donde queríamos hacer sólida la franja, pero se dio la oportunidad de incursionar en la Ciudad de México con Laboratorios Médico Polanco y rompimos el patrón de crecimiento al darnos cuenta de los beneficios de una buena ubicación y diferentes estrategias de posicionamiento”, dice el emprendedor.
El reto del año pasado fue encontrar locales comerciales. Hoy buscan que la gente que contratan sea la correcta y que sepa hacer bien su labor tanto a nivel operativo como al directivo. Actualmente son 450 colaboradores en la empresa y Hugo es enfático respecto a las metas y a moderarse en la apertura de puntos de venta con poco potencial. “Queremos terminar el año más que con una empresa más grande con una empresa más fuerte, por lo que metemos un freno en el crecimiento para luego poder acelerar con todo”.
