La mayoría de los negocios inicia con un equipo minúsculo o muy pequeño. Amigos y socios se lanzan a iniciar su propia empresa con la vista muy en alto, con un plan de negocios que incluye producción, promoción, ventas, contabilidad e inventarios. Si las cosas están bien hechas producto encuentra mercado, el negocio empieza a despegar.
Lamentablemente, en muchos casos, los negocios perecen justamente en la etapa en que deberían de estar creciendo más. ¿La razón? La mayoría de los planes no contempla una estrategia de comunicación. Al haber más personas involucradas (empleados, colaboradores, socios, gerentes, clientes y proveedores) y ser un negocio más visible (en la sociedad, en redes o en medios), poco a poco las pequeñas grietas que se podían ignorar antes se hacen más profundas y complejas.
Un plan estratégico de comunicación tiene dos objetivos principales: cultura hacia adentro y reputación hacia afuera.
Aquí algunos retos fundamentales en la comunicación de tu empresa o negocio (sea chico o sea grande).
Hace poco el rector de una universidad privada me abordó con este problema: “No sabemos qué hacer con los millennials en las empresas –me dijo- ¡No los motiva el dinero!”
Es un problema real para miles de empresas en las que la fuerza laboral empieza a ser mayoritariamente millennial (aquellos que nacimos entre 1980 y el año 2000), y que habla de una cultura laboral que se está extinguiendo en el nuevo siglo. Antes, un empleado estaba dispuesto a soportar casi cualquier cosa con tal de recibir un cheque, pero ya no más. La nueva fuerza exige más que su quincena: busca un entorno que le ayude a crecer y que lo conecte con sus propios sueños.
Esto puede parecer absurdo, pero no lo es. Lo único que ha cambiado es cómo el mundo de los negocios percibe el liderazgo. Si antes se esperaba de los jefes un liderazgo fuerte e inflexible, hoy se recomienda un estilo que permita aprovechar las cualidades particulares de cada uno de los miembros del equipo. Es decir: un entorno en donde las personas puedan aportar, disentir y expresar sus opiniones sin temor a represalias o castigos
De hecho, Danyel Coyle en su libro “The Culture Code” afirma que en distintas pruebas se ha comprobado que no son los equipos más preparados, sino aquellos con libre flujo de información, los que logran solucionar retos y problemas con más eficiencia.
En una empresa ganadora, la cultura de la comunicación interna es absolutamente esencial.
Una de las frases favoritas del multimillonario Richard Branson (fundador y CEO de Virgin Group) es ésta: “los clientes no son lo primero. Los empleados son lo primero. Si cuidas a tus empleados, ellos cuidarán a tus clientes”.
¿Y cómo cuidas a tus empleados? No estoy hablando de “cuidarlos” para que no roben o se escapen temprano –un estilo gerencial cada vez más en desuso- sino de cuidarlos a ellos: respetar su tiempo, su vida fuera de la oficina, su familia y su salud.
Una empresa que hace patente el respaldo personal a sus empleados muy pronto se convertirá en uno de los mejores lugares para trabajar . Fue en julio de 2018 cuando Starbucks se enfrentó a una crisis de tamaño inmenso. En uno de sus locales, el gerente trató injustamente a dos clientes afroamericanos al asumir que eran criminales y llamar a la policía. Sí: el colaborador cometió un error muy grave, y Starbucks podría haberlo despedido inmediatamente. Pero decidieron tomar otro camino. No solamente no despidieron o deshonraron al gerente, sino que cerraron miles de cafeterías para realizar un día de entrenamiento sobre este y otros temas delicados.
Cuando Richard Branson se enteró de que uno de sus empleados estaba robando, en vez de correrlo inmediatamente, decidió dialogar y ofrecerle una segunda oportunidad. “Se convirtió en uno de mis mejores empleados por muchos, muchos años”. Permisos de maternidad, flexibilidad de horarios, facilidades para familias. Cada empresa tiene que encontrar las cosas que puede hacer por sus colaboradores, clientes y proveedores, pero el fondo sigue siendo un tema de identidad y de comunicación.
Se crea lealtad con un mensaje fundamental: “Todos nos equivocamos y todos tenemos días difíciles; pero estamos juntos en esto, en las buenas y en las malas”.
Una cosa es diseñar la estrategia visible de la empresa –misión, visión, valores-; imprimirla y enmarcarla preciosamente en la recepción. Otra cosa muy distinta es comunicar y vivir estos valores.
Puedes hacer una prueba sencilla y, habitualmente, impactante. En un día y sin avisar, pregunta a todos tus empleados ¿cuál es la misión de esta empresa? O ¿cuáles son sus valores? En estudios presentados en el libro de Coyle, los directores de las empresas creían que el 50% al 70% de sus empleados sabrían la respuesta. Los resultados fueron abismales: solo el 2% al 3% pudieron responder.
Todas las empresas cuentan con miles de páginas de reglamentos, códigos, protocolos y procedimientos, y éstos cumplen una función. Pero es una realidad que ninguna persona puede memorizarlos todos. En el día a día, lo que queda es la noción que cada empleado tiene de lo que la empresa hace y las razones por las que existe.
Así que piensa muy bien tu misión, visión y tus valores –y de éstos, su jerarquía-. No vayas por la redacción obvia y prefabricada. Más bien, regresa en el tiempo y pregúntate a ti mismo ¿por qué o para qué empezamos esto? ¿Cuál era nuestro sueño?
Ya que la tengas, hazla visible y comunícala constantemente, casi hasta el cansancio, en tus memos, correos, diseños, eventos y reconocimientos. Asegúrate que el 100% de tus empleados, clientes y amigos la sepan de memoria. Porque en el momento del cliente molesto, la crisis de medios, el accidente o el reto inesperado, podrán usar el sentido común –y los valores de la empresa- para guiarlos y para tomar decisiones inmediatas.
Y una vez que tomen esas decisiones, desde luego podrás respaldarlos (ver punto #2).
Uno de los errores más comunes en la comunicación y mercadotecnia es acudir a una serie de fórmulas preescritas para llenar párrafos, páginas y folletos, simplemente porque suenan bien o lucen atractivas inscritas en alguna pared del local.
Palabras mágicas como “innovación”, “creatividad”, “libertad”, “pasión” no significan nada, ni causan efectos inmediatos, a menos que tengan los pies firmemente anclados en la realidad.
Ante tus clientes o tus colaboradores, es fácil imprimir eslóganes y frases rocambolescas. “Este jardín de niños es la mejor opción para el futuro de tus hijos”. Pero… ¿de verdad eres la mejor opción, o solamente lo estás diciendo? ¿En qué basas tus afirmaciones? “Nuestro despacho reúne la innovación con la creatividad para entregar productos que superan expectativas”. Todo esto suena genial, pero ¿es real? Si no lo es, prepárate para tener una línea de clientes –y colaboradores- muy decepcionados.
Tu estrategia de comunicación nace de una conversación sincera contigo mismo, y aunque no excluye visión a futuro, sueños y planes, tiene que partir de lo que es. Evita afirmaciones genéricas “los mejores, los más, los únicos”, y en cambio identifica tus fortalezas y las razones por las que tus clientes actuales te prefieren. “Familia, felicidad, comunidad; puntualidad, compromiso, lealtad”. No hace falta inventarte moños: habla de tus fortalezas; define tus pilares –tus diferenciadores- y trabaja en tus debilidades.
El ambiente en una empresa se empieza a tornar tóxico cuando una o varias personas en puestos de liderazgo pierden la capacidad de decir “perdón”, “me equivoqué”, “no sé”, “necesito ayuda”. Al ser incapaces de percibir o aceptar sus propias faltas, van perdiendo en el camino la lealtad de los empleados, la confianza de los clientes y la paciencia de los inversionistas. Acaban por destruir el aparato entero.
Esta realidad se va haciendo patente también en la forma en que la empresa se comunica hacia afuera, con clientes molestos o en crisis de mayor tamaño. Un líder efectivo y una empresa moderna tienen que adquirir la capacidad de mostrar sus heridas, pedir disculpas y actuar para remediar la situación, en vez de negar o enviar las culpas a otro lado.
A nadie le gusta asumir sus propias fallas, pero en tema de comunicación el hacerlo tiene un valor incalculable. Desde una relación de pareja hasta un corporativo global, pedir perdón y pedir ayuda son dos cosas tan difíciles como invaluables.
Si en una empresa existe cultura de comunicación, surge la confianza y, de ella, la creatividad y el crecimiento; pero si todo lo que hay son reglamentos y miedo, es apenas cuestión de tiempo para que se desmorone. ¿Por qué no empezar ahora, antes de que lleguen las tormentas?
