Cualquier estudio –o creación– de una organización debe tener en cuenta su cultura corporativa, puesto que esta determina su razón de ser, sus prioridades, sus restricciones y su destino, entre otras cuestiones fundamentales.
Si bien la cultura corporativa existe en todas las organizaciones y su construcción es un proceso dinámico, también hay que tomarse el tiempo para plasmarla por escrito de forma periódica. Así, una vez formalizada, puede compartirse con los principales grupos de interés de la institución: accionistas, colaboradores, clientes, proveedores y la comunidad en general.
Los elementos que conforman la cultura corporativa guardan una relación sistémica que puede representarse gráficamente de la siguiente manera, en donde los componentes referenciales aparecen con líneas punteadas y los componentes esenciales con líneas continuas:
Imagen: José Manuel Vega Báez
Este diagrama permite llevar a cabo la adecuada definición de la cultura corporativa de cualquier institución humana: desde una familia, un equipo deportivo o una pequeña empresa, hasta la más importante organización multinacional pública o privada.
Es conveniente aclarar que esta metodología puede desarrollarse con una lógica top-down o bottom-up, dependiendo del tamaño de la institución, el tiempo y presupuesto disponibles y el estilo de liderazgo. En el primer caso, el director general o el equipo de alta gerencia se encarga de resolver el proceso para después comunicar su resultado al resto de la organización, mientras que, en el segundo caso, se realiza una consulta participativa desde los niveles inferiores, la cual se sintetiza al llegar a los niveles superiores.
Paso 1. La definición de la cultura corporativa debe comenzar con el reconocimiento de cuatro componentes referenciales: convicciones personales, necesidades sociales, competencia y macroentorno.
Paso 2. Una vez identificados los componentes anteriores, los utilizaremos para precisar dos componentes referenciales más: futuro imaginado y expectativas sociales.
Paso 3. Conociendo a nuestra organización, en relación con su competencia y macroentorno, estamos en posibilidad de describir el último de los componentes referenciales conocido como FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Ya resueltos todos los componentes referenciales (líneas punteadas), es momento de comenzar la definición de los componentes esenciales (líneas continuas).
Paso 4. Valores: a partir de las convicciones personales debemos hacer una lista de máximo siete atributos que serán los valores rectores de nuestra organización, también conocidos como principios o fundamentos.
Paso 5. Misión: con base en las necesidades sociales es preciso elaborar un enunciado que sintetice la razón de ser de nuestra organización, también llamado propósito, que es recomendable que incluya la experiencia que se desea provocar en el cliente, que sea breve y comience con un verbo en infinitivo, puesto que es algo que todos los días se estará realizando.
Paso 6. Ideología: como los valores son un breve listado de palabras y la misión es una oración muy corta, es aconsejable explicar de una manera más amplia lo que significan en nuestra organización esos dos componentes esenciales. Este documento más amplio también puede recibir el nombre de filosofía, credo o código.
Paso 7. Visión: al considerar nuestra ideología a la luz del futuro imaginado y del componente referencial FODA, estamos en posición de determinar la visión de nuestra organización, es decir, el sueño, objetivo o meta de largo plazo que debe inspirar nuestra actividad cotidiana y que se expresa en un enunciado, y puede o no tener fecha de cumplimiento.
Paso 8. Concepto: derivado de la ideología, de las expectativas sociales y del componente referencial FODA, es necesario seleccionar un concepto, es decir, una idea que represente el principal elemento diferenciador a partir del cual buscaremos nuestro posicionamiento en la mente del consumidor, que más adelante se difundirá a través de un lema o eslogan.
Paso 9. Imagen: finalmente, tomando en consideración todo lo anterior, particularmente la visión y el concepto, hay que diseñar un elemento nominal y uno visual que identifiquen a nuestra organización. El elemento nominal es la marca o nombre comercial, mientras que el elemento visual es el logotipo.
Un último comentario respecto a la definición de la cultura corporativa: la temporalidad de cada uno de los componentes esenciales del diagrama, generalmente, está determinada por su posición en el mismo; así, la vigencia de los valores y la misión –que están en la parte superior–, debe ser mayor a la vigencia de la imagen –que aparece en la parte inferior–.
