México es uno de los mercados más atractivos para la industria de agua embotellada a nivel internacional. Su valor está calculado en unos US$10,046 millones, equivalente al 13% de las ventas globales. Además, nuestro país es el máximo consumidor, por encima de China y EE.UU. No obstante, el escenario está dominado por gigantes como Bonafont, de Danone; Ciel, de Coca-Cola; y Epura, de PepsiCo, con una participación del 38%, 25% y 19%, respectivamente. El 18% restante se divide entre marcas de origen francés, de la República de Fiyi, y pequeñas locales.
Bajo estas condiciones de fuerte competencia, ¿qué motivó a siete emprendedores a lanzar Zoé Water , una marca de agua alcalina embotellada? Zoé (vida, en griego) busca conquistar a consumidores ávidos de productos y servicios benéficos para la salud y el bienestar. Su valor agregado es precisamente el agua alcalina , reconocida a nivel mundial por su capacidad para disminuir la acidez de los desechos naturales del cuerpo y porque contribuye a una mejor oxigenación sanguínea. También apostaron por que el diseño de las botellas tuviera un alto impacto en el mercado.
En cuanto al reto de encontrar un canal de comercialización efectivo –más allá de cadenas comerciales donde también la grandes marcas tienen una fuerte presencia– lo resolvieron a través de una red de distribuidores independientes en varios estados de la República. Asimismo, cuentan con venta directa (con entrega a domicilio en el DF y área metropolitana) y puntos de venta como tiendas, cafeterías, gimnasios y restaurantes, entre otros.
Los resultados han sido positivos hasta ahora, al pasar de un primer lote de 1,200 botellas vendido en marzo de 2012 a 40,000 unidades mensuales al cierre de junio de este año. ¿Algo más? Ya tienen presencia en Colombia, Chile, Ecuador, España, parte de Centroamérica y Polonia; mientras que algunas celebridades y deportistas reconocidos no sólo consumen el producto, sino que lo promocionan por medio de las redes sociales.
“Conocimos el agua alcalina en Estados Unidos, donde se vende en los supermercados y tiendas de conveniencia, y pensamos que México necesitaba un producto de este tipo que ofrece grandes beneficios”, cuenta Diego García, fundador y responsable de la planeación estratégica, políticas y el desarrollo de nuevos productos de Zoé Water. Así en 2009, junto con su hermano Gustavo, comenzó a investigar qué posibilidades tenían de competir en el mercado nacional con una marca de agua alcalina.
La primera buena señal fue enterarse de que el consumo per cápita de agua embotellada es de 174 litros anuales en México, es decir, el más alto a nivel mundial. La gente invierte en promedio $9 por un litro de agua embotellada. “Esto, frente a los precios de nuestras presentaciones, $16 por 500 ml y $20 por 900 ml, nos hizo enfocar esfuerzos en un consumidor entre los 25 y 35 años, con un estilo de vida sano y, sobre todo, dispuesto a invertir en productos y servicios wellness premium”, explica Gustavo.
Los hermanos decidieron unir a sus filas a dos figuras clave en toda estructura de negocios exitosos: un director general y uno de ventas. La idea estaba, sólo necesitaban aliados con experiencia en negocios. De esta manera, en 2011 se sumaron al proyecto Cleman Agami, actual director general, y Héctor Cruzado, director comercial. Ambos, con más de 10 años en puestos directivos, se convirtieron en los responsables de crear una estrategia que le permitiera a la marca darse a conocer y posicionarse en el top of mind de un mercado bien definido.
El primer paso, a decir de Cleman, fue lograr una primera producción de 1,200 botellas con una mínima inversión. Bajo esta premisa, en un inicio el proceso de embotellado corrió a cargo de un maquilador que ya había trabajado con él. Sin embargo, pasaban largos periodos de tiempo hasta que volvía a surtirlos y, por tanto, no podían comprometerse con distribuidores ni con puntos de venta. Luego de dos intentos más, los emprendedores lograron un acuerdo con su actual maquilador.
Después, se trazó una estrategia de comercialización efectiva y viral. De ahí que el director comercial de Zoé Water echara mano de las redes sociales. A pesar de que mucha gente había escuchado sobre el agua alcalina, no sabía qué beneficios aporta a la salud. “Por eso, decidimos hacer de Facebook y Twitter canales para compartir información de valor”, señala Héctor. Esta acción no sólo llamó la atención de los cibernautas, sino que también atrapó a los actuales “embajadores” de la marca (celebridades y deportistas).
Por lo pronto, Diego, Gustavo, Cleman, Héctor y sus tres socios –Marco Tovar, Moisés Agami y Viviane Romano– preparan una nueva táctica: la entrada de la marca en Comercial Mexicana, Nutrisa, City Market, Súper K y Súper Mayoreo Naturista. Esto con el objetivo de ampliar su mercado de forma contundente.
