El año de 2021 fue revolucionario con la introducción de nuevos conceptos como nanoinfluencers y metaversos para en crear valor entre marcas y usuarios. Por ello, enlisto algunos de los principales fenómenos desde la comunicación y marketing que podrían impactar ya en 2022 los más diversos mercados.
Es importante declarar que estos hallazgos son derivados de mi particular forma de interpretar el mercado y nuestro desarrollo como sociedad. Los puntos abajo no carecen de más hipótesis para que sean validados como tendencias, y recomiendo atención inmediata.
Es crucial entender que la comunicación de influencia es quizá una de las fórmulas más antiguas de la historia. Todos nosotros de alguna forma somos influenciadores y nos estamos acercándonos cada vez más hacia un influencer donde no importa la cantidad de seguidores que tengas y sino la manera con que interactúas con tu entorno. Las marcas deberán empezar a incluir los nanoinfluencers en sus estrategias de conexión si lo que buscan es participar de la cultura de sus comunidades, ocupando un lugar en el espacio cotidiano se convirtiendo en un “chisme” en sus redes de influencia.
Me gustaría abordar el metaverso como la virtualización de los espacios, ya que se trata de una alteración en el modo de interpretar nuestro entorno. Desde mucho antes del cambio de nombre de Facebook para Meta, ya se movía la tendencia de los mundos virtuales, años atrás, pero con los últimos avances en tecnología y la popularización que trajo Facebook, es importante estar más atentos en cómo nuestras marcas pueden participar de ese nuevo ecosistema. No pensemos que es algo que será fácilmente adoptado por las masas, pero tampoco recomiendo que lo postergues en tsus planes de comunicación y marketing. Se trata de un imperativo para el próximo año. Es muy práctico empezar a pasos cortos, por ejemplo, adquiriendo lotes en mundos virtuales como Decentraland o Sandbox o creando objetos digitales en estos ambientes.
A corto plazo nos vamos a percatar que los límites de la realidad tangible ya no son suficientes para nuestras ambiciones. Se puede comparar un poco con las cruzadas españolas donde los océanos son los datos y la tierra estará siempre a un clic de distancia.
He dedicado un buen rato este año estudiando los NFT y sus aplicaciones ante las marcas, la publicidad, el marketing y la comunicación en conjunto. Desde hace siglos hemos dado valor a elementos únicos como estatuas, pinturas y que a lo largo de la historia han ganado valor inmensurable. Hoy en día estamos frente a una nueva oportunidad de crear “Monalisas”, pero con el blockchain que le da aún más valor a la idea de escasez y singularidad. Los NFT están asociados a esta cadena de bloques como activos digitales, tokens virtuales con un valor no fungible, únicos, escasos, de modo que una marca tiene la posibilidad de proporcionar el sentido de propiedad poniendo a disposición de sus usuarios la adquisición por ejemplo del envase de un producto, de un comercial de televisión, del jingle, o de lo que más se les ocurra.
Todo ese amplio desarrollo tecnológico ha proporcionado una nueva forma de interpretar los procesos de comprensión de los usuarios consumidores (o al menos debería). Esto abre espacio para la adopción de una estrategia basada en comportamientos. Recopilar información, saber interpretar los datos, tomar decisiones desde una perspectiva humana para generar aún más valor de marca a los consumidores es una tendencia. Aquí no estoy hablando de considerarse moderno por usar una segmentación de correos, hacer publicidad programática, etc. Me refiero a adoptar mecanismos de inteligencia artificial en punto de venta y transformar información en conocimiento y tomar decisiones centradas en la persona. La inteligencia aumtoatizada juega a favor de esta nueva coyuntura para las marcas, pero no podemos limitarnos a ella sin dar una finalidad específica. La inteligencia artificial sólo será inteligente si la ocupamos para construir una inteligencia natural que nos permita construir una relación entre marca y usuario.
Las marcas más poderosas del mundo hoy en día han construido su valor en la fuerza de sus comunidades. No existe marca sin comunidad. Si no logramos que nuestras marcas tengan un sentido de pertenencia hacia un grupo, lo que tendremos es todo menos una marca.
Las marcas ahora deben permitirse ser las usuarias, de modo que los nuevos clientes las utilizan para el cumplimiento de sus necesidades temporales. Usar X o Y marca es una forma de yo postular mi identidad al mundo, y eso me hará ser parte de una comunidad. Fomentar la creación y el mantenimiento de esa comunidad es crucial para seguir vivo en estos tiempos.
También considero que en el concepto de “comunidad” aplicado a marcas es muy importante entender que tiene una partícula clave llamada “competencia”, y es ella que mueve la innovación y la búsqueda por mejora. Hacer comunidad con marcas aliadas es un paso clave para el fortalecimiento de la percepción de valor ante el mercado.
La compra es siempre una forma de hacer una declaración. La perspectiva funcional está basada en el valor real que obtendré con mi adquisición. Tengo frío, me compraré una chamarra. Resuelto. Pero la orientación emocional recibe mucho peso en esa fórmula y en un entorno lleno de distracciones, como hablé en mi libro “Creando Marcas en la Era de las Distracciones”, los usuarios están hípersaturados con tantos estímulos, de modo que lograr con que la marca transmita un sentido de experiencia se convierte aún más determinante en estos tiempos. El sentido de experiencia es inherente a cualquier proceso de intercambio.
La experiencia es el bien inmaterial adquirido por los consumidores en cualquier transacción y que corresponde al beneficio emocional que las marcas modernas están atentas a proveer. La tecnología y la digitalización del todo facilitan ese proceso, puedes hacer un live stream shopping, publicidad 3D, en realidad aumentada, eventos fusionados con ambientes físicos y digitales, o si eres más tradicional a veces involucrar mejor tu consumidor en la atención en el punto de venta ya cambia todo. Lo importante es transformar algo transaccional en una película de Disney – como hice en esta columna.
