El embudo de marketing ya no funciona como antes: así compra hoy la gente

Hace unas semanas, en una junta con un cliente, alguien me hizo una pregunta que parecía simple: “¿Por dónde te está llegando hoy la gente?”. La respuesta lógica habría sido decir Instagram, o LinkedIn, recomendaciones, alguna conferencia, quizá Google. Pero me quedé pensando un segundo más de la cuenta porque la realidad ya no cabe en esa respuesta ordenada.

Hoy una persona puede verme en un Reel, olvidarse de mi nombre, volver a encontrar una idea mía resumida en una herramienta de inteligencia artificial, después llegar a mi podcast por una búsqueda distinta, leerme dos semanas más tarde desde el celular y escribirme por WhatsApp como si hubiera seguido un camino perfectamente natural. Natural para ella. Ilegible para el viejo embudo de hace unos años.

Ese recorrido, que antes parecía ser la excepción, ya se volvió rutina en un entorno donde expandió Search Live en AI Mode a más de 200 países y territorios y mejoró recientemente sus funciones para descubrir, comparar y decidir productos dentro de la misma conversación.

El cliente nunca fue tan obediente

Durante años aprendimos a pensar el marketing como una secuencia lógica y predecible. Arriba del todo, descubrimiento. Luego interés. Luego consideración. Luego conversión. Y al final, si todo salía bien, compra.

El problema no es que esa lógica haya sido inútil. El problema es que nos acostumbramos demasiado a ella. Nos gustó porque ordenaba el caos. Porque permitía dibujar flechas, asignar presupuestos, repartir KPIs, presentar reportes. Sobre todo, porque nos hacía sentir que el cliente avanzaba como nosotros queríamos. Del paso uno al dos, al tres. Tan fácil…

Solo que el cliente nunca fue tan obediente. Y ahora, mucho menos.

Cómo compra hoy una persona en internet

Hoy el recorrido real de una persona se parece más a una mezcla extraña entre zapping, investigación fragmentada y validación social distribuida.

Descubre una marca en un TikTok. Pregunta por características a Gemini. Revisa comentarios en Amazon o YouTube. Entra a la web, no compra. Días después ve una mención casual en un newsletter. Compara desde el celular mientras está en una fila. Guarda una pestaña. Le pregunta a un amigo. Regresa por una búsqueda indirecta. Compra en otro momento, desde otro dispositivo, con otra emoción.

Y todo eso puede ocurrir sin que tu dashboard te cuente una historia coherente.

No es que el embudo haya muerto como en una frase dramática de conferencia. Es algo más incómodo para quienes trabajamos estrategia digital: el embudo sigue existiendo como necesidad de negocio, pero ya no describe bien la experiencia del usuario.

Y esa diferencia cuesta dinero.

El problema de las estrategias digitales fragmentadas

Lo noto mucho cuando una marca me dice que “sí está haciendo marketing”, pero en realidad lo que tiene es una colección de esfuerzos aislados. Cada uno por su lado y con sus propias reglas.

Un poco de pauta. Un poco de contenido. Un poco de SEO. Un poco de e-mail. Un poco de automatización.

Cada pieza con sus propios indicadores, cada equipo defendiendo su territorio, cada reporte tratando de explicar una parte del trayecto. Lo que casi nunca aparece es la pregunta importante: ¿cómo está decidiendo hoy la gente y en qué momentos estamos entrando —o quedándonos fuera— de esa decisión?

Ahí es donde nuestro tablero cambió de fondo.

Porque antes una estrategia digital podía concentrarse en capturar atención y empujarla hacia una landing. Hoy además tiene que ser interpretable por terceros. Por buscadores con IA. Por sistemas de recomendación. Por algoritmos que resumen. Por personas que no llegan a tu marca de forma directa, sino mediada.

Las mejoras recientes en la experiencia del usuario al usar herramientas de búsqueda y shopping no son un detalle técnico para geeks del producto; son la señal de que el proceso de descubrimiento, comparación y decisión se está compactando dentro de interfaces que no se parecen al viejo trayecto abierto de muchas pestañas.

Ya no compites solo por aparecer

Eso cambia la forma de competir.

Antes competías por aparecer.

Ahora además compites por ser entendible, elegible y recordable en trayectos que no controlas por completo.

Parece un matiz, un tablero de tres dimensiones, pero no lo es.

He visto negocios con muy buen producto y muy mala legibilidad digital. Cuando una persona cae en contacto con ellos, entiende poco. No queda clara la categoría en la que juegan, ni la diferenciación que tienen, ni para quién son realmente.

Publican mucho, sí. Pero cada pieza parece hablarle a una versión distinta del mercado. Y generan ruido, sí. Pero no recorrido.

Y cuando alguien los encuentra a la mitad del camino, no sabe cómo acomodarlos mentalmente.

En un entorno más conversacional, eso es muy peligroso.

Si no eres fácil de encontrar, comparar y recomendar, te vuelves irrelevante mucho antes de que el usuario llegue a considerar si eres bueno.

La nueva prioridad: construir continuidad

Por eso me parece que una de las tareas más urgentes para cualquier emprendedor no es producir más contenido, sino rediseñar la elegibilidad de su marca.

Es decir: facilitar que el mercado te entienda rápido, te recuerde con claridad y te vuelva a encontrar aunque entre por una puerta distinta a la que tú imaginaste.

Dicho de otra forma, ya no basta con construir awareness. Hay que construir continuidad.

Suena menos sexy que hablar de viralidad. Pero vende más.

Cuando yo reviso proyectos, hay una señal que se repite en los que mejor convierten, incluso sin presupuestos espectaculares: mantienen un mensaje reconocible a lo largo de distintos puntos de contacto.

No dicen exactamente lo mismo en todas partes, pero sí dejan la misma sensación.

El sitio, los videos, las entrevistas, las publicaciones, el discurso comercial, la propuesta, incluso la manera de responder mensajes, todo parece parte del mismo sistema. No de una campaña. De un criterio.

Eso hace que la persona pueda salir, volver y seguir entendiendo quién eres.

Y eso, en esta etapa del entorno digital, vale muchísimo.

Porque el usuario sí brinca de contexto. Todo el tiempo.

Lo que ya no puede hacer una marca seria es obligarlo a aprenderla desde cero cada vez.

La fantasía de la atribución perfecta

Además, hay algo que muchos emprendedores todavía no terminan de aceptar: la atribución perfecta era una fantasía y ahora lo es todavía más.

Queremos saber exactamente qué pieza provocó la venta, qué canal empujó la decisión, qué anuncio cerró la operación.

Claro que hay que medir. Claro que hay que optimizar.

Pero obsesionarse con una trazabilidad absoluta puede volverte ciego a lo más importante: la decisión no nace en un solo impacto. Se acumula. Se roza. Se calienta. Se enfría. Se reactiva.

A veces una venta no la cierra el último clic. La cierra la suma de pequeños momentos bien conectados.

Y ahí es donde el viejo embudo se nos queda corto, porque premia lo visible al final del trayecto y subestima la construcción de familiaridad a lo largo del camino.

Diseñar un sistema de reencuentros

Yo cada vez creo menos en la idea de “llevar” al usuario por un funnel y cada vez más en la necesidad de diseñar un sistema de reencuentros.

Que te encuentre bien en una búsqueda. Que te entienda rápido en una bio. Que te reconozca en un video. Que te valide en una recomendación. Que no se desoriente cuando vuelva una semana después.

Que la conversación de ventas no suene a marca nueva si ya te vio antes en otros espacios.

Eso requiere de tres cosas clave: constancia, disciplina y visión.

Requiere trabajar en el mensaje antes que en el formato. Tener claridad antes que volumen.

También requiere aceptar algo que a muchos nos pega en el ego: no todo se resuelve con más contenido.

A veces el problema no es de tráfico. Es de traducción.

A veces no te falta presencia. Te falta coherencia entre puntos de contacto.

A veces no necesitas otro canal. Necesitas que los que ya tienes por fin se hablen entre ellos.

• Para saber más: Cómo los gurús dañaron la comunicación emprendedora

La IA aceleró el cambio del recorrido de compra

Y sí, la IA aceleró este cambio. No porque haya inventado la intención de compra, sino porque comprimió partes del recorrido.

Hoy la gente puede investigar, comparar y filtrar opciones sin salir de una conversación digital, o usando experiencias de búsqueda cada vez más multimodales, con voz, cámara y contexto adicional.

Eso reduce fricción, pero también castiga la ambigüedad.

Cuando la decisión pasa por capas de interpretación, las marcas borrosas pierden terreno.

Considera también que hoy en día estas plataformas están implementando herramientas de IA que te ayuden a comprar, que hagan la valoración por ti. ChatGPT es el que va más avanzado en este tema.

Pronto muchas de las compras de tu usuario podrían estar siendo decididas por un algoritmo y no directamente por él.

El viejo embudo no desapareció: se fragmentó

Por eso, cuando alguien me pregunta si el embudo sigue sirviendo, yo diría que sí, pero ya no como el mapa principal.

Sirve como herramienta interna para ordenar objetivos de negocio, contenidos, ofertas y métricas.

Lo que ya no sirve es confundir ese orden interno con la experiencia real del mercado.

Una cosa es cómo tú organizas tu operación y otra, muy distinta, es cómo la gente te descubre, te interpreta y decide si vale la pena volverte a buscar.

Y en esa distancia se está jugando buena parte de la competitividad digital de los próximos años.

La paradoja es que muchos negocios están invirtiendo más en automatizar el recorrido sin haber entendido primero cómo se comporta de verdad.

Quieren secuencias, agentes, chatbots, prompts, etcétera.

Todo eso puede ayudar.

Pero si la base sigue siendo una lectura vieja del comportamiento, lo único que logras es automatizar una confusión.

Eso es más común de lo que parece.

El viejo embudo no desapareció, se fragmentó en señales, regresos, atajos, validaciones externas y momentos de intención mal sincronizados.

Sigue habiendo un proceso.

Lo que ya no hay es una línea recta entre el descubrimiento y la compra.

Y, honestamente, eso no debería asustarnos tanto.

Debería obligarnos a hacer mejor estrategia.

Un ecosistema rentable, no solo clics

Porque cuando dejas de obsesionarte con empujar gente por un tubo y empiezas a diseñar presencia realmente útil para tu cliente a lo largo de un recorrido real, pasan cosas mejores: el mensaje se afina, la oferta se entiende, la marca se vuelve más fácil de recomendar y la venta deja de depender tanto de una sola palanca.

Dejas de perseguir clics como si cada uno cargara todo el destino del negocio.

Empiezas a construir algo más serio.

Un ecosistema rentable.

Al final, la pregunta ya no es en qué etapa del embudo está tu cliente.

La pregunta real es otra: cuando tu cliente encuentre su propio camino para llegar a ti, ¿vas a estar listo para recibirlo?

Sergio F. Esquivel, Estratega Digital Estratega Digital con 25+ años de experiencia. Ayuda a emprendedores de México y Latinoamérica a mejorar su presencia online. Speaker, coach, escritor y colaborador en medios impresos y digitales.