A los pocos minutos de haber sido revelado en la cuenta de Instagram de la FIFA, el póster oficial del Mundial de Rusia 2018 ya causaba reacciones. A algunos les parecía maravilloso, a otros no tanto.
La imagen de un arquero surcando los cielos y extendiendo el brazo izquierdo para atajar un balón en el que se oculta el planeta Tierra, evoca un mundo clásico, habitado por seres de leyenda. En esta era gobernada por los medios digitales, por las noticias efímeras, por los trends y los hashtags , Rusia decidió mirar al ayer para promocionar el más grande de todos los eventos deportivos: el Mundial de Futbol.
Te haya gustado o no, hay elementos en el poster que vale la pena revisar y tomar en cuenta cuando trabajes en la creación de la imagen de tu propia marca o producto.
Recuerda que como te ven te tratan, así es que nunca tomes el tema de la imagen a la ligera.
Se llamaba Lev Yashin y era mejor conocido como la Araña Negra. Jugaba de arquero y participó en los Mundiales de Suecia 58, Chile 62, Inglaterra 66 y México 70 defendiendo el arco ruso. No solo es el único portero en la historia del futbol que ha recibido el Balón de Oro (1963), sino que redefinió la manera en la que la portería debía ser defendida: Yashin se anticipaba, salía del área chica para encarar al contrincante.
Yashin atacaba.
Al poner su imagen en el poster del Mundial, Rusia decide mirar a sus glorias del pasado. Redime a un jugador que podría descansar en los fríos museos del olvido y lo trae de vuelta al presente para que el mundo y las nuevas generaciones sepan de él.
Además, el cartel le devuelve a la figura del arquero el rol histórico que ha jugado en Rusia. A diferencia del delantero que busca siempre la gloria individual en el gol, el portero es el héroe invisible, el que permanece atrás, subordinando el interés personal al interés de un colectivo, y en ese sentido, el portero por mucho tiempo fue visito como un representante deportivo de los valores de la Unión Soviética.
Cuando pienses en tu imagen es absolutamente válido echar pie de las glorias del pasado. Rinde tributo a aquellos (personas o productos) que te han ayudado a ser quien eres, a estar en donde estás. La tentación por aparecer siempre vigente, siempre moderno, siempre al día, es grande. Pero puede ser más grande aún reconocer y aprovechar aquello que te ha transformado en un clásico.
No niegues el pasado, mejor utilízalo para brillar en el presente.
Si hay una tendencia en el diseño gráfico ruso que ha dejado huella, es el Constructivismo. Este movimiento artístico surgió en Rusia en 1914, después de la Revolución de octubre. Evolucionó del cubismo, exagerando los trazos geométricos y creando formas vibrantes y angulosas. Se utilizó mucho en carteles que buscaban comunicar los valores de la recién fundada Unión Soviética en los años 20.
El poster del Mundial abraza este movimiento reconocido en el mundo entero y lo trae de vuelta al presente.
Para crear una imagen congruente, el primer paso es aceptar de dónde vienes y quién eres. No busques tendencias en el exterior. Mejor encuéntralas dentro de ti mismo. Trabájalas, redefínelas, adáptalas para que se sientan vigentes, no las dejes ir.
Al final son las que te distinguen, las que te hacen ser quien eres.
Si algo hace interesante al cartel de Rusia 2018 es que una sola imagen evoca toda una historia. El arquero se estira para detener un balón que en realidad es la Tierra. Ésta parece flotar en el espacio, como si fuera un satélite (¿alguien dijo Sputnik?) que arroja rayos de luz sobre otra esfera verde que también pudiera ser un planeta… o un estadio.
No es que haya una narrativa lineal, pero la imagen del Mundial Rusia 2018 habla al mismo tiempo de historias, de gloria, de exploración espacial, de grandes batallas que serán recordadas incluso cuando nosotros ya no estemos. Habla de un país con una identidad fuerte y definida pese a los cambios, a las nuevas fronteras, pese a la caída de las grandes doctrinas.
Habla de futbol.
Se reconoce primero para después hablar de sí mismo. Se abraza sin pretender ser algo que no es.
Ése el secreto más grande de una imagen convincente.
