Desde tiempos remotos, los humanos han usado las historias para conectarse y comunicarse. Hay pruebas de ello en las pinturas rupestres de las cuevas de Altamira, España (que datan de hace 35,000 años), en murales prehispánicos y en toda la cultura occidental –que inicia con las épicas griegas de la Ilíada y la Odisea, así como en su mitología–. Porque el también conocido como storytelling es un instrumento natural para relacionarnos y comprender el mundo, y quizá la herramienta más potente que existe para transmitir información, emociones y empatía. Hoy las empresas están retomando esta práctica para establecer una conexión con sus clientes y diferenciarse de otras marcas.
“Las historias nos ayudan a transmitir información, emoción y a construir la credibilidad de una marca, a destacar su valor y a generar confianza en ella”, explica el novelista Andrés Jorge González, quien también se especializa en impartir cursos sobre storytelling y es autor de los libros de narrativa Te devolverán las mareas (Planeta, 1998) y Voyeurs (Alfaguara, 2002) entre otros.
Al contar una historia, una empresa puede difundir su mensaje y a su vez establecer un compromiso con su público objetivo . Audi, Nike, Lala, Coca-Cola, distintas marcas de medicamentos, bancos, proveedores de servicios y hasta políticos construyen historias para generar empatía entre consumidores y usuarios.
Esta herramienta no es nueva. Sin embargo, la publicidad tradicional se había concentrado sólo en transmitir información sobre los productos y servicios de las marcas, sin buscar transmitir experiencias . Esta tendencia está cambiando a nivel mundial, acota por su parte Salvador Mejía, director creativo de la agencia Gaudelli MCW. “En todas partes, la gente está buscando algo más que le brinde una marca y le gusta involucrarse con ella, decir ‘uso esto porque’ o ‘me provoca tal sensación’”, comenta.
Las firmas se han dado cuenta de ello y es la razón por la que crean historias, para establecer lazos con los posibles usuarios, quienes a su vez quieren absorber aquello que se les está presentando y que les haga sentido para luego replicarlo.
Así, mediante la narración de historias, las marcas comunican sus orígenes, su esencia o lo que quieren inspirar, para que, como si fuesen personas, formen amistades. “No se busca tanto generar una compra, sino un link emocional que te deje conocerme, que me permita contarte de mí y que tengamos una relación que dure más”, explica Mejía.
Es el establecimiento de esta relación, además de la empatía, la emoción y la identificación que lograste con lo que representas como firma, lo que hará que te elijan sobre tus competidores, coinciden los expertos. Por ejemplo, ¿por qué elegir una marca de suavizante que te dice “tan suave como el amor de mamá” frente a una que no lo hace? La razón es el nexo que se logra con la vida del consumidor. Detrás de esta frase hay algo que se contó y que nos recuerda un sentimiento placentero que se vivió en la infancia.
Establecer esa conexión es importante sobre todo para humanizar a la marca , insiste Jorge González. Pero no se trata de contar cualquier historia, sino aquellas que estén vinculadas y hagan clic en la mente del consumidor, advierte. Así, el mensaje se construye de acuerdo a un público objetivo y se relaciona con la visión, misión y valores que hayas determinado.
Lo mismo sucede con el protagonista de tu historia. Por ejemplo, el mensaje que transmite American Express, que busca posicionarse como una marca exclusiva, no será el mismo que encuentres en los mensajes de la leche, un producto que busca más consumidores y que se dirige a un sector más amplio de la población, explica Andrea Trujillo, profesora de la carrera de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey campus Santa Fe.
Para que tu historia tenga éxito, lo primero es tener bien claro lo que eres como marca y lo que quieres transmitir a tu público, reiteran los especialistas. Por ejemplo, dice Mejía, “soy un producto de consumo, ayudo a vestirte o te ayudo a alimentarte, te doy entretenimiento, qué puedo provocarte como usuario, qué beneficio te doy”.
Luego, el mensaje debe ser sencillo e incluir ingredientes emocionales y creíbles. “Es más fácil que la gente lo entienda si incluye un toque humano, elementos familiares y cotidianos; si es breve y tiene un buen gancho; por ejemplo algo que te sorprenda”, explica Trujillo.
A decir de González, además la narración debe tener una estructura básica para que impacte al receptor y haga que se involucre e interese en ella. “Toda historia debe seguir el arco dramático clásico que se ha contado desde La epopeya de Gilgamesh”, comenta. Consiste en una introducción, la presentación de la acción o clímax y el cierre del mensaje o la conclusión. “Siempre debes cumplir con este esquema para que el mensaje llegue al receptor en la forma en que deseas”, añade.
Para el novelista, una imagen por sí misma no cuenta una historia, pero sí lo hace si tiene un referente. Mejía aclara al respecto que dependiendo del canal que la marca haya elegido, el mensaje puede ser estático o no, pero insiste en la existencia de una relación previa.
“Hay campañas cuyo origen ha sido un tuit o una frase que como marca lanzaste en redes sociales, en activaciones en la calle o dentro de la misma empresa y que se replicó por los mismos empleados y pronto empieza a generar historias y a comunicar tus valores”, complementa el narrador.
Las empresas que no tienen recursos para generar un comercial de televisión o anuncio en cine pueden hacer uso de prácticas como las de General Electric (GE), que utiliza Pinterest o Instagram para contar sus valores y su historia, dice el creativo de Gaudelli MCW. “Se trata de fotografías de turbinas, motores y máquinas, fierros al fin de cuentas, pero son imágenes muy buenas que volteas a ver. Las acompañan de pequeñas frases que cuentan algo y que hacen que conozcas algo más de GE y lo que representa como marca”, concluye.
