Tal vez hayas conocido a alguien con un negocio de renta de ropa. Se trata de una industria que esta creciendo rápidamente.
Los modelos basados en la propiedad de posesiones, específicamente de posesiones relacionadas con cierto estatus, como prendas de vestir y complementos de moda, están lejos de desaparecer. Sin embargo, están emergiendo nuevos modelos de negocio basados en el acceso al consumo, sin necesidad de tener la propiedad del producto. Estos modelos abren nuevos caminos dentro de la economía colaborativa (sharing economy, en inglés) y representan una floreciente tendencia de marketing, tanto en países desarrollados como en desarrollo.
El consumo basado en el acceso versus los modelos tradicionales de compra/venta podría explicarse por la comodidad y el ahorro de dinero asociados, pero también por los beneficios de acceder a opciones más sofisticadas, diversificadas, convenientes en precio, con menor desperdicio y, además, disminuyendo el impacto ecológico del consumo masivo a través de un consumo más responsable. Este hábito de consumo se contrapone a la fast fashion.
En la industria mundial de la moda, encontramos ejemplos de modelos de consumo basados en el acceso en plataformas de alquiler como Rent the Runway, Rent the Dress y Le Tote. Adicionalmente, marcas como Urban Outfitters y tiendas departamentales como Liverpool también están creando sus propios conceptos de alquiler de prendas para participar en este mercado. En el contexto mexicano, podemos también citar empresas de renta de vestidos como Gaun Dresses, Cruella, Conspiración moda, Renué, Nuba Apparel, Wear the dress y Sivuplé.
En el segmento de renta de vestidos se han utilizado con mucho éxito las redes sociales, por ejemplo, Instagram, donde los consumidores tienden a ser participantes activos en la difusión y adopción de este tipo de servicios. De acuerdo con la consultora Grand View Research, el valor de mercado mundial de la renta de ropa en línea alcanzó los 20,000 millones de dólares en 2017 y se estima que para el 2025 alcance una tasa de crecimiento anual de 9.4% alcanzando los 31,000 millones de dólares (fuente El CEO).
La pregunta que surge es: ¿Cuáles son los elementos realmente diferenciadores dentro de este modelo de negocio (Access-based Model), si estamos ante una diversidad de opciones apalancadas por el uso de canales digitales?
Desde la perspectiva del empresario, es posible analizar la tendencia del consumo basado en el acceso y las claves del éxito en el mercado mexicano de prendas de vestir. Relacionado con esta temática, he estado colaborado con colegas francesas en una investigación que busca explorar las motivaciones de las mujeres empresarias para iniciar este tipo de negocio y los diferenciadores clave de sus modelos de renta de ropa (tiendas físicas y/o plataformas de renta online) en las tres principales ciudades del país: Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara.
El análisis encontró que una de las principales motivaciones que impulsaba a estas mujeres empresarias a establecer un negocio de renta de prendas de vestir era su rentabilidad. Las empresarias mexicanas mencionaron que el mercado permite obtener buenas ganancias. Como existe una gran demanda de este tipo de servicio de alquiler, las emprendedoras recuperaron su inversión en un corto periodo de tiempo, en algunos casos el retorno de su inversión se dio en pocos meses, a más tardar en un año. En la mayoría de los casos, como iniciaron el negocio en casa, no requirieron una fuerte inversión inicial y esto les permitió reinvertir las ganancias para su crecimiento.
El beneficio podía ser aún mayor cuando el modelo de negocio estaba basado en recibir prendas o vestidos en consignación, ya que solo entre el 20-30% del pago del alquiler del vestido se entregaba al propietario, el resto se quedaba en la empresa de alquiler de prendas.
Las emprendedoras que iniciaron el negocio sin tener experiencia previa en modelos de la economía colaborativa reportaron que tuvieron que realizar una mayor inversión en la adquisición de vestidos y también, en el showroom. A pesar de ello, las entrevistadas no reportaron pérdidas en sus negocios al momento del estudio. Sin embargo, sintieron que muchos negocios de alquiler no sobreviven debido a esta causa fundamental.
En este sentido, también fue posible identificar al menos tres elementos clave de los negocios que lograron escalar. Los principales diferenciadores identificados en sus emprendimientos fueron:
A nivel de la propuesta de valor, el elemento en el que las empresarias mexicanas ponen mayor énfasis es en la calidad de las prendas. Y en este punto habría que considerar que calidad no necesariamente se relaciona con marcas. Hace unos años hubo furor por las marcas de lujo en el mercado de renta mexicano. Actualmente, la marca del vestido no es siempre el factor más importante, tampoco tener mucha ropa en su armario, esto se ha visto influenciado por las preocupaciones de los consumidores sobre la sostenibilidad en la industria de la moda, independientemente del nivel socioeconómico.
Al menos una tienda en cada una de las ciudades investigadas hizo referencia a la exclusividad. Este concepto se expresaba en el alquiler de prendas de diseñador o de marca exclusiva, o vestidos únicos (ya que eran confeccionados y fabricados a medida por la empresa que los alquilaba).
El uso creciente de plataformas digitales, aplicaciones y redes sociales como facilitadores de este tipo de modelos parece estar impactando el número de tiendas físicas que las emprendedoras deciden operar. En varios casos, después de haber aumentado el número de tiendas, se encontró que las empresarias las han reducido o han dejado una sola tienda, lo que facilita brindar una atención más personalizada y también la eficiencia en servicios como asesoría de imagen y reparaciones o ajustes.
Otros factores mencionados por las empresarias fueron la variedad de vestidos o accesorios y los precios accesibles. No obstante, hay que resaltar que en el contexto actual de cambio climático que vivimos nos demanda incluir de forma más activa en las estrategias comerciales de las empresas el tema del consumo responsable y de la sostenibilidad. Una manera de hacerlo es impulsando estos modelos de negocio de la economía colaborativa.
