Ponerle nombre a un negocio es como poner la primera piedra de un edificio. Una vez que esté funcionando, su estructura y sus cimientos estarán alineados a esa primera piedra. Si está chueca, aunque sea un poquito, el resto del edificio estará chueco y esa falta de alineación se multiplicará.
Si tienes la sensación de que elegir el nombre de tu nuevo negocio es de vital importancia, estás en lo correcto. Tengo una vasta experiencia en el tema de los nombres y la marca de un negocio, y he sido testigo de lo bueno, lo malo, y lo terriblemente malo. Para ayudarte a tener un buen comienzo, sigue leyendo para descubrir los 8 errores que he visto a la gente cometer cuando elige el nombre de su negocio:
Vivimos en una sociedad democrática, así que esto suena a algo lógico: involucrar a todos (amigos, familia, empleados y clientes) en una decisión importante. Sin embargo, este enfoque conlleva ciertos problemas. El primero y más obvio es que terminarás eligiendo un sólo nombre, así que te arriesgas a que los que opinaron distinto se enojen. Y segundo, terminarás con una decisión consensuada, lo que suele resultar en un nombre bastante cómodo y por lo tanto… aburrido.
Un método más útil es involucrar únicamente a los tomadores de decisiones importantes en tu negocio (entre menos, mejor) y elegir sólo a la gente que sientas que realmente está comprometida con el negocio. La necesidad de reconocimiento personal puede alterar tus resultados, así que estarás mejor si trabajas con gente que pueda dejar su ego en la puerta. También asegúrate de tener diferentes mentalidades en el grupo, cargándote más hacia personalidades creativas, porque si tienes mayoría de racionales tu nombre terminará siendo demasiado descriptivo y literal.
Cuando se ven forzados a crear un nombre pegajoso, muchos emprendedores toman una parte de un adjetivo y se lo pegan a un sustantivo, haciendo que ambas palabras se fusionen a fuerza para crear una nueva palabra. El resultado es un nombre que tiene un toque racional al asunto, pero que se ve y se escucha terrible.
Alguien que está empezando una franquicia innovadora terminar llamándose algo como “Cualiservicios”. O alguien que está haciendo un spa lujoso terminar con un “TranquiSpa”. Es como mezclar chocolate con cátsup, no tiene nada de malo y ambos ingredientes son buenos, pero definitivamente no van juntos. El problema con este tipo de nombres es que se sienten forzados y se perciben así, como que no van juntos.
El primero de la categoría se puede salir con la suya, pero sólo el primero. Por ejemplo, tienes a General Motors, General Electric y así… Pero cuando tienes competencia, necesitas algo que te diferencie. Imagínate lo que hubiera pasado si Yahoo!, en lugar de ser Yahoo! Hubiera sido “Directorio General de Internet”. El nombre hubiera sido mucho más descriptivo pero no hubiera sido nada memorable. Y considerando la masividad de los nuevos medios y canales de publicidad, ahora es más importante que nunca hacerte de un nicho de la audiencia resaltando las cosas que te hacen único. Y nada lo hace mejor que un nombre bien pensado.
En el frenesí de empezar una nueva empresa, muchos negocios usan su ciudad, estado o región como parte del nombre, y aunque esto puede servir al inicio, pronto se queda corto. Un cliente llegó a mi quejándose de que estaba ofreciendo servicio a un público mucho más grande del que su nombre implicaba. Él había nombrado su empresa como St. Pete Plumbing, ya que había surgido en San Petersburgo, Florida. Pero los consumidores que buscaban en la Sección Amarilla asumían que le daba servicio a toda el área. Con un poco de creatividad, cambió la imagen de la ciudad de St. Pete (San Pedro) por una de él mismo, con todo y alas. Ahora su nuevo slogan es: Hacemos milagros.
Muchas otras empresas han tenido el mismo problema. La empresa Minnesota Manufacturing and Mining estaba creciendo más allá de su industria y de su estado. Para no limitar su crecimiento, se convirtió en 3M, una empresa que ahora todos conocemos por su innovación. Kentucky Fried Chicken ahora es KFC, restándole énfasis a la región de donde era originalmente el nombre. Ambas empresas hicieron movimientos estratégicos para no limitar su crecimiento. Aprende de ellos y evitarás este cuello de botella desde el principio.
Una vez que pases la barrera de los nombres literales o descriptivos, te encontrarás en el proceso de buscar metáforas y aunque éstas son buenas, sólo lo son si no han caído en un cliché. Por ejemplo, como muchas empresas se piensan las mejores en su industria, el mundo está lleno de nombres como Summit, Apex, Peak y demás. Y aunque no hay nada malo con estos nombres, ya están demasiado escuchados. Mejor busca combinaciones de palabras positivas y metáforas y tendrás un mejor resultado. Un buen ejemplo es la empresa Iron Mountain, de almacenamiento de información, que tiene un nombre fuerte y que hace referencia a la seguridad de la empresa, sin caer en un lugar común.
Es muy importante que el nombre de tu empresa tenga un significado porque empieza a contar la historia y comunica una parte de tu mensaje. Pero si la referencia es demasiado compleja u obscura, o es difícil de pronunciar, puede que nunca tengas la oportunidad de contarle a los clientes de qué se trata porque simplemente te dejarán pasar como si fueras irrelevante.
Así que resiste la tentación de ponerle un nombre de la mitología griega o una frase en Latin. Si el nombre tiene un significado especial y un sonido natural puede funcionar. Si es demasiado complejo de entender se quedará como un misterio para los clientes, y esto aplica especialmente si estás buscando llegarle a una audiencia masiva.
Yo lo intenté con mi propia empresa a la que le puse Tungsten por el metal que usó Tomás Edison para crear la luz. Pero yo sabía que esto iba a funcionar porque mi clientela consiste en profesionales muy bien informados que apreciarían una buena metáfora y que valorarían una marca que tuviera una historia detrás de su nombre. También es una forma de resaltar mis servicios: luminosos y brillantes. Pero este enfoque sólo le funcionaría a una empresa como la mía, por ejemplo, y no le hubiera funcionado igual a negocios menos complejos como una heladería o un taller mecánico.
Motivados por la necesidad de encontrar un nombre con un dominio disponible, mucho empresas recurren a construcciones extrañas o nombres mal escritos a propósito. Los resultados son nombres que suenan a medicina en lugar de sonar a un negocio serio. El error no. 2 suele mezclarse con ese y resulta en nombres como KwaliTronix. Es increíble cómo algunos nombres empiezan a sonar bien después de pasarte cinco horas buscando dominios disponibles. Pero resiste la tentación. Evita usar palabras raras y abreviaturas como Ke en lugar de QUE, porque esto hace que ubicarte (tanto fonéticamente como en Internet) sea mucho más difícil.
Esto no significa que los nombres inventados no puedan funcionar, de hecho funcionan muy bien. Ve a Xerox o Kodak, pero recuerda que estos nombres no tienen un significado real, así que dependen enteramente de su publicidad para hacer que la gente les de significado, y esto puede resultar costoso. Muchas empresas han usado este enfoque con éxito, pero sólo cuando son las primeras en su categoría o tienen presupuestos muy grandes para marketing. Por ejemplo, Verizon invirtió millones y millones de dólares, lo mismo que Accenture. Así que revisa bien tu cartera antes de aventurarte con este tipo de nombres.
Muchos dueños de negocios saben que tienen un problema con el nombre de su empresa y esperan que mágicamente las cosas cambien. El nombre original de uno de mis clientes era “Portables”, lo que hacía pensar a la gente en baños portables, y no era lo mejor para el negocio.
Esto hacia que los vendedores confundieran a la agente cuando intentaban explicar el concepto de mudanza y bodegas. Después de mucho pensarlo, llegamos al acrónimo PODS. El resto se está convirtiendo en historia porque la empresa ha crecido enormemente y no sólo en E.U., también a nivel internacional.
Mike Harper, de Huntington Beach, California, compró una empresa de mantenimiento y limpieza con 30 años de antigüedad llamada Regency. Ambos estuvimos de acuerdo en que sonaba más a un teatro en lugar de a una empresa que facilitaba servicios de limpieza, así que después de mucho pensar, se nos ocurrió el nombre de Spruce Facilities Management. “Spruce” (abeto en español) no sólo presenta la imagen eco-friendly de un abeto, algo importante para mi clinte, sino que también significa limpieza. El nuevo slogan quedó perfecto: Spruce… The Everclean Company.
Es cuestión de tiempo para que otras compañías que han excedido sus mercados originales empiecen a cuestionarse su posicionamiento. Piensa en la tienda de ropa Burlington Coat Factory. Pronto se deshicieron de la palabra “coat” para posicionarse como una tienda departamental y no sólo como una tienda de abrigos.
Así como 3M y KFC, estas empresas están cambiando para mantenerse vigentes con su crecimiento e imagen.
En la locura por empezar tu nuevo negocio o expandir el que ya tienes, date un momento para pensar en estas cuestiones. Si te pones creativo y evitas estos errores podrás crear un nombre que funcione tanto a corto como a largo plazo. Como la primera piedra de un edificio, te dará soporte hacia arriba mientras te expandes y te permitirá llegar a nuevas alturas en tu negocio.
