La diferencia entre una empresa y un negocio no es una meramente sintáctica o de volumen, sino una declaración de principios. Las “verdaderas empresas”, como el mismo don Lorenzo Servitje las llamaba, tienen un llamado de trascendencia que les obliga a transformar su realidad. Bimbo era para sus fundadores mucho más que un “negocio” para hacerse ricos: era una misión y visión de vida con un propósito más allá de sus propios objetivos inmediatos.
¿Qué tan importante es la visión de nuestra empresa, y cómo podemos diseñarla y redactarla de manera que transforme nuestra organización hacia dentro y hacia afuera?
Partamos, pues, de la visión de Grupo Bimbo, que es una joya estratégica, tan simple como potente:
En la página de Grupo Bimbo, la visión no se titula “visión”, sino “propósito”, una palabra que aclara uno de los errores más comunes al redactar la visión de muchos negocios: el redactar la visión de forma limitada y autorreferencial.
¿Qué aprendizaje podemos extraer de la misión (o el propósito) de Bimbo? En estas cuatro palabras, la gran panadería de México nos presenta una clase maestra en comunicación estratégica.
Es necesario puntualizar cada una de estas características.
Conviene que tu visión sea breve, sencilla y memorable, pues su razón de existir es el ser una guía de conciencia que permanezca en la punta de la lengua, top-of-mind, de las personas que forman parte de la empresa o se relacionan con ella.
Conforme las empresas crecen y se complican, muchas e importantes decisiones deben tomarse para garantizar su crecimiento y supervivencia. Una buena visión es un faro, una luz pequeña pero muy potente que nos mantiene en rumbo, y que en forma de pregunta da forma a todo lo que haremos después.
Es por eso importante que la visión sea breve, fácil de recordar, de compartir y de comunicar. Si tus colaboradores no pueden recitarla de inmediato y de memoria, entonces tu “visión” no es más que una frase bonita, guardada en un cajón.
¿Para qué se publica o declara una visión? ¿A quién va dirigida tal declaración? ¿No basta que la conozcan los fundadores o directores?
La visión de una empresa es, en su sustancia, una instrucción directiva, que sirve para ordenar los esfuerzos comunes y determinar el propósito de la organización.
Por tal razón, en principio, conviene que todas las personas que conforman la empresa la conozcan; de ser posible, de memoria, pues cumple en los colaboradores dos funciones: la de dirigir y la de inspirar.
La visión, pues, debe ser conocida y tener sentido para, al menos, seis públicos distintos:
Si tenemos en nuestra mente a los seis públicos cuando redactamos nuestra misión, será mucho más sencillo entender la manera en que ésta debe ser escrita. Debe ser memorable, comprensible e inspiradora… ¡también para los públicos que son externos! En especial nuestros clientes, quienes cada vez más buscan productos y servicios que no solamente solucionen una necesidad inmediata a buen precio, sino que se alineen con sus propios valores personales y sociales.
Una visión redactada como muchas, quizás diga algo como “Convertirnos en la fábrica de tornillos líder en el mercado nacional” y puede tener sentido para los accionistas o los dueños, que buscan, ante todo, ganancias económicas. Pero no resuena en el corazón de los colaboradores ni, mucho menos, en el de los clientes. Convertirse en el líder de un mercado específico está bien, y puede ser una meta o un objetivo válido, alcanzable y medible. Pero no es una buena misión.
La visión, como hemos visto, debe ser suficientemente específica para manifestar lo que somos; pero suficientemente amplia para no convertirse en una cárcel que limite la evolución o el crecimiento.
Cuando empezamos un proyecto o negocio, nuestro stock de productos suele ser muy limitados. El negocio de Bimbo era el Pan, e iniciaron solamente con cinco productos; pero al manifestar una visión más allá de este producto específico, se dan a sí mismos permisos para crecer y explorar, dentro de un universo que sigue estando dentro de su impulso fundacional.
Una visión limitada puede convertirse en una sentencia de muerte cuando el mundo cambia o la naturaleza del negocio evoluciona. Un caso famoso es el de Blockbuster, quien durante los años 90 y principio de los dosmiles dominó por completo el mercado de entretenimiento en casa. La visión de Blockbuster se leía:
“Ser el líder global en renta de entretenimiento en casa, a través de servicio extraordinario, selección, conveniencia y valor”.
Cuando te preguntes si la manera en que redactamos nuestra visión importa, piensa en Blockbuster, y la forma en que pasó de marca global a quiebra total en apenas unos años, al aferrarse a una visión que terminó por ser anticuada cuando la tecnología y el mercado se transformaron.
Blockbuster manifestaba en su visión que su producto era “renta de entretenimiento en casa”. Cuando esa necesidad desapareció con la llegada del internet de banda ancha y las plataformas de streaming, el gigante de las rentas en video empezó a hacer sus maletas.
No importa cuán exitoso seas en este momento: las cosas pueden cambiar. También el rey de la prehistoria, el Tiranosaurio Rex, desapareció cuando cambiaron las circunstancias, mientras que otros organismos más adaptables aún pueblan nuestro planeta. La visión de tu negocio debe permitir flexibilidad sin hacerte perder tu esencia.
La visión dirige e inspira, pero no está sujeta -como las metas y los objetivos- a los parámetros SMART, que nos dicen que todos los objetivos deben ser Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y tener un marco Temporal.
Todas las visiones que dicen algo como: “Convertirnos en la fábrica de tornillos líder en el mercado nacional” sufren de un vicio de nacimiento, porque al establecer parámetros tan específicos son susceptibles de dos posibles consecuencias. Una, que alcancemos la meta y entonces la visión pierda sentido o potencia. Dos, que no la alcancemos, lo que puede ser desmoralizante.
Las empresas no “cumplen” su visión cuando alcanzan un punto o un lugar de éxito, sino que VIVEN su visión todos los días, desde el primer día, a pesar de que el sueño parezca, en sí, inalcanzable. Igual que las cartas de amor de los enamorados prometen el sol, la luna y las estrellas, no porque vayan a alcanzarlas literalmente, sino porque son la declaración de una intención trascendente. El amor no puede pedir menos, ni tampoco las empresas verdaderas.
Una buena visión no lleva en su centro la imagen del éxito personal o corporativo (ser los más grandes, los mejores, los líderes, etc.), sino la declaración de un sueño, la visión de un mundo al que queremos contribuir, un problema que podemos atacar o un deseo trascendente.
Bimbo manifiesta su visión de “alimentar un mundo mejor”. Mientras que en el “alimento” está su esencia como una empresa que vende productos alimenticios, la intención se dirige hacia afuera: hacia el mundo mejor que desean alimentar.
Para una persona cínica, esto puede parecer ridículo o hipócrita, porque “el mundo mejor” es un concepto lejano, abstracto, inalcanzable, no medible ni específico. Pero es por esa razón por la que, precisamente, una buena visión funciona: porque nos inspira a trabajar duro para alcanzar ese sueño; porque es un sueño que puede ser compartido por miles o millones; porque habla al corazón y no a la mente, y porque siempre se mantiene vigente.
En su libro El Juego Infinito, Simon Sinek explora las diferencias entre las organizaciones que operan dentro de una lógica trascendente y aquellas que operan dentro de parámetros temporales. A esta visión trascendente de las empresas: durables en el tiempo, con visión vigente, capacidad de adaptación y misión inspiradora, el autor llama, precisamente El Juego Infinito.
No todos los negocios pueden -ni deben- jugar el juego infinito. Es válido crear un negocio temporal para solucionar una necesidad temporal.
No basta manifestar un sueño, hay que incluir nuestro rol en su logro a través del tiempo. Una buena visión suele contener un verbo activo de valor positivo.
Este verbo encuadra nuestra misión, que también habremos de redactar de manera adecuada, como veremos más adelante. El verbo en la visión establece con gran claridad nuestra responsabilidad corporativa, humana y social, definiendo nuestro papel en la construcción de este sueño.
Uno podría pensar que “es fácil” para las grandes empresas y corporaciones el desarrollar y redactar estas visiones; pero la realidad es la opuesta. Son las organizaciones que desde el primer día tienen una clara visión las que, eventualmente, se convierten en grandes empresas y marcas legendarias. Es verdad que, en algunas ocasiones, la visión que está en la mente de los fundadores tarda algún tiempo en plasmarse en papel. En cualquier caso, nuestra recomendación es que lo hagas inmediatamente.
Una visión tiene, como ya sabemos, dos razones de existir: la dirección y la inspiración. Las visiones que se componen de parámetros materiales suelen ser poco inspiradoras.
Sin embargo, la realidad es que en el corazón de cada persona, y en especial de los emprendedores, existe un fuego de libertad que arde con potencia, y un ansia de trascendencia que apenas puede ser contenida. ¡Por eso es por lo que inician una nueva empresa!
Muchas veces son los mismos fundadores los que esconden este fuego tras de palabras que les parecen “oficiales”, “corporativas” o “mercadológicas”. Al hacer esto, se dan a sí mismos un tiro en el pie.
Las personas queremos inspiración y sentido, y es mucho más probable que nos sintamos conectados con una empresa o negocio que comparte nuestro fuego.
Este fuego, más adelante, se convertirá en un parámetro concreto en la comunicación organizacional; en la publicidad y en el uso de marca, y nos protegerá de modas y estrategias que no están alineadas con nuestra visión verdadera.
Ya hemos dicho que la visión ha de ser breve, memorable y sencilla de comunicar.
Algunas visiones pecan de exceso al incluir demasiados valores o elementos organizacionales o estratégicos. Por ejemplo:
Convertirnos en la empresa líder en fabricación de tornillos a nivel nacional, con un excelente servicio a nuestros clientes, responsabilidad social, procesos certificados y excelencia humana, creando valor para nuestros accionistas y para la sociedad en general.
Ahora que conocemos un poco más sobra las características de una buena declaración de visión, esta redacción nos parece abotagada y excesiva. Si bien todas las cosas allí plasmadas son muy buenas y muy positivas, también resultan supuestos genéricos o intercambiables. Tu visión, como la de Bimbo, debe ser simple y señalar claramente tu diferenciador institucional (en este caso, la Alimentación), sin ahogarlo en declaraciones corporativas que suenan, sencillamente, a paja.
El servicio, la excelencia y el valor pueden plasmarse en otras partes del documento estratégico; específicamente en la declaración de valores, que veremos más adelante.
La visión es la piedra angular de la comunicación corporativa, pues tiene dos “vectores” o potencias, una que se dirige hacia afuera y crea REPUTACIÓN, y otra que se dirige hacia adentro y crea CULTURA.
La reputación y la cultura son los elementos de valor que identifican la realidad de una empresa; hablan no solamente de “lo que hacen”, sino sobre todo, “por qué lo hacen”, y cómo se relacionan con su fuerza laboral, creativa y directiva.
Es la manera en que la sociedad te observa y te reconoce. No puedes “decidir” tu reputación; sólo puedes proyectar una visión y trabajar mucho, de manera que tu visión se convierta, eventualmente en tu reputación.
La cultura de una empresa se refiere a la manera en que las personas se identifican con la misma visión, y la forma en que se relacionan entre sí. ¿Tu visión le habla a tus empleados y les inspira?
Como en todos los hechos comunicativos, lo más importante no es el qué o el cómo, sino el QUIÉN. Una buena visión no la redacta un equipo de mercadotecnia o un redactor profesional, sino los fundadores: aquellos en quienes el sueño nace, y quienes deciden dedicar su vida y sus talentos para construir una visión más allá de sí mismos.
La visión no sólo se proclama: se vive, y debe de ocupar un lugar preponderante en las decisiones estratégicas, la operación diaria y la cultura dentro de la empresa.
Cuando Bimbo declara que su visión es “Alimentar un mundo mejor” no lo hace porque “suena bien”, sino porque es la esencia de su propio ethos. Y lo pone en práctica cada día.
Para Bimbo, su visión se concreta en un compromiso de nutrición, de crecimiento social y sustentabilidad ecológica; de riqueza en las comunidades y su propia gente: en transparencia, salud y ecología trascendente. Para sus fundadores, en lo personal, la visión se concreta en las docenas de proyectos sociales que crearon, ayudaron a crear o en los que tomaron parte; la entrega generosa de su tiempo, experiencia y recursos para ayudar a millones en todo el mundo y la unidad de vida que los caracterizó.
Una visión no es un eslogan: es un compromiso de vida.
