Si no recuerdas el comercial de Volvo para el Super Bowl XLIX de 2015, es porque no hubo. El 1 de febrero de aquel año, más de 28 millones de personas sintonizaron el partido y vieron los respectivos comerciales. Sin embargo, la marca que logró mayor alcance fue la automotriz sueca, aún sin aparecer en pantalla.
La campaña, llamada The Greatest Intercepcion Ever, fue desarrollada por la agencia global de marketing y publicidad Grey New York. Como su nombre indica, el objetivo era ‘interceptar’ los anuncios de sus competidores en la transmisión del juego, con una estrategia simple pero genial.
“El 1 de febrero, durante el gran juego, vas a ver muchos comerciales de autos. Pero no verás a Volvo. En vez de eso, queremos que seas parte de la intercepción más grande”, dicen en el spot original.
La empresa decidió sortear a través de Twitter cinco autos Volvo XC60 con valor de 35,000 dólares en ese entonces, recoge Adweek. La dinámica consistía en que, cada vez que estuviera al aire un comercial de otra compañía de automóviles, los televidentes debían tuitear el nombre de un ser querido que mereciera ganar, usando el hashtag #VolvoContest, y explicar por qué eligieron a esa persona.
Marcas como Toyota, Lexus, Nissan, Kia, Fiat, BMW y Mercedes Benz, gastaron en conjunto unos 60 millones de dólares para anunciarse en el Super Bowl 2015, donde cada 30 segundos al aire tenían un costo de 4.5 millones de dólares.
Sin embargo, Volvo se robó el protagonismo y consiguió una enorme visibilidad a bajo costo durante uno de los eventos deportivos más populares del mundo.
“Mientras otras compañías te muestran lo que les importa a ellos, nosotros queremos saber quién te inspira, quién te mueve, quién importa más para ti. ¿A quién le darías un Volvo?”, concluye el anuncio.
En vez de enfocarse en las ventajas de su producto o las experiencias asociadas a él, la campaña de Volvo se centraba en las personas, fueran o no clientes potenciales, escuchando sus historias para recompensarlos con un buen premio. Y funcionó.
Pero la cifra más impactante es el resultado directo de la estrategia en el negocio: las ventas del modelo XC60 de Volvo aumentaron 70% en el mes siguiente al Super Bowl.
Por su parte, la agencia Grey New York ganó un Gran Prix en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions por la campaña Interception.
La campaña demostró que la innovación también está en lograr que la gente interactúe con una marca de forma sencilla, divertida e interesante. Aquí algunas de las lecciones que podemos aprender de sus aciertos:
1. Resaltar los valores positivos de la marca
Volvo apostó por una táctica arriesgada al ‘revelarse’ contra los comerciales del Super Bowl y encarar en tiempo real a la competencia. Sin embargo, lo hizo desde una postura discreta y emotiva, destacando los valores positivos y creíbles asociados a su marca en el mercado, como la importancia de la familia y la seguridad.
2. Generar expectativa online y offline
Además de anunciar el concurso en redes sociales, Volvo se aseguró de crear awarness a lo grande dos días antes del partido. El presentador Jimmy Kimmel explicó la dinámica en su programa de televisión y regalaron en vivo un Volvo XC60.
3. El arte de usar las redes sociales a tu favor
Twitter ya había probado su valor como medio directo de comunicación entre marcas y consumidores. En el Super Bowl de 2014 se enviaron más de 25 millones de tuits asociados al evento, así que la plataforma ofrecía buenas posibilidades.
Una activación como esta le da relevancia a la marca y desata la participación de los internautas. Al realizar el sorteo exclusivamente en Twitter, la firma impulsó el crecimiento y compromiso de su comunidad. También permitió generar picos de interacción, a diferencia de los concursos que te envían, por ejemplo, a un sitio web o a descargar una app.
4. La repercusión offline y más allá
La estrategia de Volvo fue tema estelar en medios de comunicación y se corrió de boca en boca, haciendo que a campaña trascienda hasta hoy. La historia fue retomada por cientos de publicaciones de todo el mundo, impresas y online.
Se calcula que tan solo las menciones en los medios tuvieron un valor equivalente a los 44 millones dólares. Es decir, cerca del 73% de lo que sus competidores gastaron por insertar su marca en el juego ese año, según recoge Impact.
