¿Por qué Steve Jobs casi siempre se salía con la suya? El “Campo de distorsión de la realidad” (Reality Distortion Field) es un concepto creado por Bud Tribble, empleado de Apple Computers en 1981 para explicar el carisma y el efecto que tenía Jobs en los proyectos en los que participaba. “Hacía creer a todo el mundo que cualquier cosa era posible”.
No solo en los negocios, sino también en la política, la sociedad y el entretenimiento, nos encontramos con personas que de forma consistente logran persuadir al auditorio y vencer a sus oponentes. Son los “grandes persuasores” y sus técnicas (a veces naturales, a veces aprendidas) han sido objeto de mucho estudio y discusión.
Los grandes persuasores saben que los seres humanos tomamos decisiones con el estómago; y luego usamos la cabeza para racionalizar la opción que hemos elegido. Son capaces de convencer a pesar de que todos los números, los hechos y los argumentos estén en su contra, porque no se limitan por convenciones tradicionales. Atacan directo al corazón.
Piensa en Donald Trump. A pesar de que todo el mundo sabe que exagera, dice mentiras, es ofensivo y hasta vulgar; a pesar de que nadie creía que lo lograra, las personas (no los expertos) le dieron la victoria. Visto con la cabeza, es absurdo e imposible. ¿Quién votaría por alguien así? Te preguntas.
Pero ese es el asunto: la persuasión no opera en la cabeza. Cuando conozcas estas seis armas para la persuasión, podrás verlas en muchas partes, y te darás cuenta de que muchos de los líderes –buenos y malos- de nuestros tiempos las utilizan a la perfección.
En 2005 Apple lanzó una serie de comerciales que resultaron inmensamente populares: la campaña se titulaba “Soy una Mac, soy una PC” (I am a Mac, I am a PC) y mostraban dos personajes. Uno (la Mac) joven y relajado, con estilo y muy moderno. El otro (la PC) era un tipo de edad mediana, un poco pasado de peso, de traje café y vida miserable.
A lo largo de varios anuncios, los personajes hablaban de programas, de virus, de sistemas y de periféricos. Pero realmente lo que importaba eran las palabras repetidas (I am a Mac, I am a PC) y las imágenes que proyectaban. Nadie se acuerda lo que decían: todos se acuerdan de las imágenes.
Cuando presentas a una persona o figura bajo una imagen poco agradable, y logras que esa imagen quede establecida en la mente de las personas, entonces no importa que los hechos y los argumentos echen por tierra la imagen: el daño está hecho.
Donald Trump usó este recurso en repetidas ocasiones, y lo sigue haciendo, para sus principales adversarios. Hillary era “Crooked Hillary” (Chueca, tramposa); Ted Cruz era “Lyin’ Ted” (Mentiroso); Marcos Rubio era “Little Rubio” (pequeño, insignificante). No importa que los hechos probaran otra cosa: la imagen perduró y logró su cometido. ¿Alguien dijo “Ricky Rickín Canallín”?
También funciona al revés. Si siempre que se habla de alguien se dice algo bueno “El gran pintor”, o “la impresionante modelo” eventualmente todo el mundo termina por estar de acuerdo con la fijación lingüística establecida. El adjetivo se convierte en sustantivo y es casi irreversible.
Cuando un proyecto resulta impopular o se comete un error, pueden distraerse los ataques argumentando el servicio a un tema superior o casi sagrado.
Cuando en 2006 López Obrador bloqueó Av. Reforma por varios meses, sus detractores argumentaban pérdidas millonarias y empleos. López nunca los contradijo; sino que enganchó el tema a un asunto superior “sí, se ha perdido dinero, pero ¿cuánto cuesta la democracia?”.
Cuando el iPhone 4 salió al mercado, los nuevos teléfonos tenían un problema de conectividad al que pronto bautizaron “antennagate”, que supuso pérdidas millonarias para Apple, pero que podía haber destrozado su reputación. No lo hizo. Jobs no debatió sobre el problema; solo dijo: “No somos perfectos; los iPhones no son perfectos… solo queremos que nuestros usuarios sean felices”.
El efecto minimiza un problema actual (una antena) y lo refiere a algo superior, ambiguo e inatacable (la felicidad), restando efectividad a los detractores.
Las personas no entendemos temas complejos, y no queremos perder tiempo argumentando y discutiendo cada una de sus características. Los grandes persuasores entienden la naturaleza de la mente humana y dirigen sus discursos a objetos, imágenes o íconos que representan o simbolizan aquello que la gente busca.
La “pared” de Trump es un ejemplo formidable. Es costosísima, impráctica y ni siquiera sirve para detener la migración. Es una mala idea. Pero es un gran símbolo: representa la preocupación por los “americanos de verdad” y el miedo a los extranjeros en general; no solo los mexicanos. Trump no tiene particular interés en hacer una pared: pero es un ícono fácil de explicar, vender y repetir.
Además, es un fijador de agenda: todos los demás candidatos y noticieros del mundo se pasaron discutiendo los pros y contras de ese muro. Cada segundo que eso sucedía, los bonos de Trump no hacían más que seguir. Lo que nos lleva al siguiente punto.
Quien pone la agenda pone el resultado. Trump no es un gran político, pero es una persona que sabe promover su propia marca; y sabe el valor de poner la agenda, para bien o para mal. Como dijo Oscar Wilde: “Que hablen mal de ti es horrible. Solo hay una cosa peor: que no hablen de ti”. Si te mueves con suficiente velocidad, tus adversarios estarán cada día tratando de contestar tu última ocurrencia. Cuando crean que han ganado algo, entonces pones en la mesa la siguiente ocurrencia. El resultado: todo el mundo habla de ti, todo el día. Nadie puede poner sus propios temas.
Si las propuestas son absurdas y gigantescas, mucho mejor. De nada sirve prometer deportar a “unos cientos de migrantes”. Eso no asombra a nadie. Trump afirmó que iba a deportar a “Millones de migrantes, todos los migrantes”. Cuando el mundo entero le atacó diciendo que esto era imposible e impráctico, Trump hizo concesión: “solo deportaremos a los criminales”. Al proponer algo gigante y luego ceder un poco, el persuasor hace creer al adversario que aquél ha ganado una batalla, cuando en verdad ha logrado lo que siempre se propuso.
¿Errores, mentiras, exageraciones, descalificaciones? No son ocurrencias. Son parte de plan.
Todo gran líder y todo gran persuasor necesita un gran enemigo. Hitler tenía a los judíos. Trump, a los mexicanos. Este enemigo versátil es el causante de todos los males existentes e imaginarios y es un punto de unión para la necesidad imperiosa de cambio.
Si el enemigo es suficientemente grande, cualquier sacrificio es mínimo y necesario. Si cualquiera está en desacuerdo, entonces es parte del enemigo. Poco a poco las opiniones se van tornando peligrosas si el persuasor plantea la dicotomía absoluta: si no estás con “nosotros”, eres parte de “ellos”.
No solo en términos políticos, sino también mercadológicos. Los adversarios se alimentan mutuamente y se necesitan, pues crean lealtad donde no había. Mac vs PC; iPhone vs Android; Coca-Cola vs Pepsi; Madrid vs Barcelona. El cerebro humano (tribal por evolución) necesita elegir un lado y prefiere estar en el lado “correcto”.
“Sí, esta crisis es terrible, pero… ¿preferirías ser invadido por los extranjeros?” es el argumento actual del dictador venezolano Nicolás Maduro, que suma la alternativa al enemigo versátil. Cualquier medida impopular o proyecto complejo puede presentarse en el contexto de una alternativa mucho peor. Si no se tienen los datos, el argumento resulta irrefutable.
Donald Trump no dedicó mucho tiempo a defenderse de acusaciones concretas; sino a exacerbar la percepción negativa de su contrincante Hillary. Al final, el argumento de sus seguidores podría resumirse en la eterna e inevitable confusión electoral “Sí, este es malo… ¡pero el otro es mucho peor!”.
Esta técnica funciona porque sigue otorgando la ilusión de la elección. “Puedes elegir A o B. Eres libre. Pero claramente B es mucho peor. Depende totalmente de ti”. Si tienes hijos pequeños, seguramente has aplicado esta técnica. “Está bien, no te comas la sopa. Como quieras; pero me hubiera encantado ir al cine… En fin. Depende de ti”.
Como todo lo que escribo, te transmito estas técnicas de persuasión con una advertencia. Como observas, pueden ser usadas para el mal, así como con creatividad para el bien. A la larga, los mentirosos y los dictadores no solo caen estrepitosamente, sino que causan miseria por donde pasan. Las personas que crean y construyen e invitan a otros a seguirlos, por otra parte, son los que cambian el mundo todos los días.
Entre los grandes persuasores de la historia encontramos figuras nefastas como Hitler o Charles Manson; pero también a visionarios como Washington, Lincoln, Steve Jobs o Elon Musk. Si te entrego estas técnicas es, primero, para que las conozcas y seas capaz de localizarlas en tu vida diaria, para que no te dejes engañar tan fácilmente y seas una persona de criterio, opinión y compromiso.
Segundo, para que puedas llevar tus ideas y tus negocios a nuevas alturas. La capacidad de argumentar y persuadir van de la mano, y se fortalecen cuando se basan en el persuasor más poderoso de todos: la verdad.
