Starbucks cierra más de 2,000 sucursales en Corea del Sur tras escándalo por campaña ofensiva y despido de su CEO

Starbucks Corea del Sur llevará a cabo una medida sin precedentes en sus 27 años de operación en el país: cerrar más de 2,000 sucursales durante varias horas para impartir capacitación obligatoria a todos sus empleados sobre historia contemporánea y sensibilidad social.

La decisión llega semanas después de la crisis provocada por la campaña promocional ‘Tank Day’, una acción de marketing que coincidió con el aniversario del Levantamiento de Gwangju de 1980 y que fue interpretada por amplios sectores de la sociedad como una burla a uno de los episodios más traumáticos de la democracia surcoreana.

La polémica derivó en llamados al boicot, una caída significativa en ventas, investigaciones internas, disculpas públicas y el despido del entonces director ejecutivo de Starbucks Corea, Son Jung-hyun. Ahora, la compañía busca reconstruir su reputación mediante una estrategia de capacitación masiva que también incluirá a ejecutivos y altos directivos del grupo que opera la marca en el país.

Así se desató el escándalo del ‘Tank Day

La controversia comenzó el pasado 18 de mayo, fecha que conmemora el Levantamiento de Gwangju, cuando Starbucks Corea lanzó una promoción de vasos térmicos denominada “Tank Day”.

El problema no fue únicamente el nombre del producto. La campaña coincidió exactamente con el aniversario de la represión militar de 1980, cuando tropas del gobierno utilizaron tanques y fuerza letal para sofocar protestas prodemocráticas en la ciudad de Gwangju. El episodio dejó cientos de muertos y continúa siendo una herida sensible en la memoria colectiva del país.

Para saber más: Starbucks Corea cometió un error imperdonable: la campaña que terminó con el despido de su CEO

La situación se agravó por el uso de un eslogan promocional que muchos usuarios relacionaron con otro momento traumático de la historia surcoreana: el encubrimiento de la tortura y muerte del activista estudiantil Park Jong-chol en 1987, un caso que impulsó el movimiento democrático nacional.

Horas después del lanzamiento, la empresa retiró la campaña y emitió disculpas públicas. Sin embargo, el daño reputacional ya estaba hecho.

Despido del CEO y caída en ventas en Starbucks Corea del Sur

La reacción corporativa fue inmediata. Shinsegae Group, conglomerado que opera Starbucks Corea del Sur a través de su filial E-Mart, destituyó a Son Jung-hyun, director ejecutivo de la división, el mismo día que estalló la controversia.

Además del despido, la empresa enfrentó una fuerte presión pública. Organizaciones civiles, usuarios en redes sociales e incluso autoridades cuestionaron la falta de sensibilidad histórica detrás de la campaña. El presidente surcoreano Lee Jae-myung también criticó públicamente el incidente.

Según reportes citados por medios internacionales, Starbucks Corea registró una caída importante en ventas tras el escándalo.

Algunas estimaciones calculan pérdidas superiores a 2,100 millones de wones, equivalentes a cerca de 1.4 millones de dólares, mientras otras fuentes señalan afectaciones económicas aún mayores derivadas de boicots y cancelaciones de colaboraciones institucionales.

Más de 2,000 tiendas Starbucks en Corea del Sur cerrarán para recibir clases de historia

Como parte de las medidas correctivas, Starbucks Corea cerrará todas sus sucursales el próximo 22 de junio a partir de las 15:00 horas para que los empleados participen en una jornada obligatoria de capacitación.

Según informes de Reuters, es la primera vez desde la llegada de Starbucks al país en 1999 que la compañía realiza un cierre simultáneo de esta magnitud.

La formación incluirá:

• Clases sobre historia moderna y contemporánea de Corea del Sur impartidas por especialistas universitarios.
• Programas de sensibilidad social enfocados en temas de derechos humanos, género, trabajo e impacto cultural de las decisiones corporativas.
• Sesiones específicas para directivos, ejecutivos y líderes de las empresas afiliadas a Shinsegae Group.
• Revisión de protocolos internos para detectar riesgos reputacionales antes del lanzamiento de campañas de marketing.

El presidente de Shinsegae Group, Chung Yong-jin, también participará en sesiones separadas junto con los directores generales de las empresas del conglomerado.

Una lección sobre los riesgos del marketing sin contexto

Más allá del cierre temporal de tiendas, el caso se ha convertido en uno de los ejemplos más recientes sobre cómo una campaña aparentemente rutinaria puede transformarse en una crisis reputacional de gran escala cuando ignora contextos históricos y sociales profundamente arraigados.

Starbucks Corea del Sur anunció que incorporará listas de verificación sobre sensibilidad social en sus procesos de aprobación de campañas y reforzará los controles internos para evitar que una situación similar vuelva a ocurrir.

La compañía espera que estas medidas ayuden a recuperar la confianza de consumidores, empleados y autoridades tras una de las mayores crisis de comunicación corporativa que ha enfrentado en su historia reciente.

Equipo Editorial El equipo editorial de EMPRENDEDOR.com, que por más de 27 años ha trabajado en impulsar el emprendimiento.