Los programas de lealtad fomentan una relación más fuerte entre el negocio y sus clientes, creando un vínculo emocional y aumentando la lealtad a largo plazo. Hablar de comercio electrónico es hablar de altos niveles de crecimiento, usuarios cada vez más confiados en operar de manera online y nuevas herramientas que decantan en una experiencia de compra cada vez más agradable gracias a la cantidad de datos que se generan en este canal.
Sin embargo, cuando hablamos de e-commerce, se nos pasa por alto que todavía hoy, a punto de finalizar el 2023, casi el 80% de las transacciones de los comercios minoristas a nivel mundial suceden en el canal físico, según un estudio desarrollado por eMarketer.
Dicho de otra forma, sólo el 20% de las operaciones se dan de manera online y, de acuerdo con el informe, se espera cierta “estabilidad” en el comercio electrónico mundial para los próximos años, con un avance del 9.4% para 2024 y del 8.6% para 2025. Aún así, las ventas en este canal representarían entre un 19.5% y un 21.2% del total.
Sin dudas, la pandemia trajo un mayor interés de los consumidores por los canales digitales, pero la postpandemia volvió a mostrar que estos todavía valoran y necesitan la experiencia humana, personal, de ir a una tienda minorista.
Consumidores encuestados por PwC (PwC Customer Loyalty Survey 2022) destacaron que, a pesar de la automatización en la que nos encontramos inmersos, aún se encuentran interesados en hablar con una persona “real”. En este sentido, la interacción humana es importante o muy importante para su fidelidad a restaurantes (58%), servicios financieros (55%), farmacias (53%) y hoteles (52%).
Algo que repercute directamente en la lealtad de los consumidores a un comercio minorista es la experiencia del cliente. De acuerdo con la encuesta de PwC, más de la mitad (55%) de los consumidores dijeron que dejarían de comprar en una empresa de su preferencia después de varias malas experiencias, mientras que el 8% manifestó que dejarían de comprar después de solo una mala experiencia.
A la atención y experiencia del cliente hay que sumarle la personalización y la posibilidad de llegar a los clientes con beneficios y descuentos: un 53% de los encuestados admitió que obtener un buen precio es la razón principal por la que frecuentan regularmente una empresa, en tanto, el 30% afirmó sentirse atraído por los beneficios, recompensas y privilegios (descuentos, reembolsos y acceso u ofertas especiales) que obtienen a través de programas de lealtad.
Asimismo, la última edición del EY Future Consumer Index destaca que en medio de una situación angustiante por el aumento del precio de los alimentos y en un contexto de crisis e incertidumbre, los consumidores mexicanos todavía muestran adaptabilidad y disposición al cambio. Un 69% manifiesta una tendencia hacia la obtención de experiencias personalizadas y casi la mitad está dispuesto a gastar en cosas nuevas e incrementar su gasto en experiencias.
En un escenario donde los consumidores están cada vez más retraídos y el valor promedio del ticket se desvanece, la atención al cliente y los programas de lealtad son dos factores clave que permiten impulsar las ventas de los minoristas. Si algo nos ha enseñado la pandemia es que los negocios más aptos para superar las crisis y adversidades son aquellos que tienen clientes fidelizados y leales. En este camino, la incorporación de innovación ya no es una opción: es una condición necesaria para mejorar la experiencia del cliente desde un enfoque omnicanal, generando valor adicional.
Hoy el comercio minorista tiene una gran oportunidad de sumar herramientas y soluciones Software as a Service (SaaS) para automatizar sus procesos y fidelizar a sus clientes haciendo un uso eficiente de sus datos. De esta manera, las tiendas físicas pasaron de ser una “caja negra” a ser una fuente de información que puede ser aprovechada para conectar con los clientes de manera significativa, valorar sus emociones y preferencias, y recompensarlos para que vuelvan.
En síntesis, en un escenario donde la mayoría de las transacciones a nivel mundial siguen sucediendo en el canal físico y donde los consumidores son cada vez más sensibles a los precios de los productos y servicios, avanzar hacia la personalización y la creación de programas de lealtad efectivos con tecnología e innovación es una forma poderosa de generar valor adicional. Como indican Luisa O’Brien y Carlos Jones en un artículo para Harvard Business School, a medida que se desarrolla el ciclo de vida de la lealtad, los clientes incluso se convierten en creadores de negocios: compran más, pagan precios superiores y atraen nuevos clientes a través de referencias.
