Los anuncios en internet y redes sociales suelen ser molestos, invasivos y solo aportan información del anunciante o su producto. Se necesita más que eso para captar la atención del usuario. Ahí es donde entran dos elementos clave: la creación de contenido y la estrategia digital, una combinación ganadora que (bien llevada) le da a tu marca el tipo de presencia online que necesitas.
Entre la lluvia de ventanas monocromáticas, de pronto aparecen anuncios que atraen nuestra atención, ya sea por destacar visualmente en la pantalla, presentar formatos más originales o por brindar una experiencia más cercana al entretenimiento que a la publicidad. Y si se combina todo lo anterior, tenemos una mezcla explosiva.
“A veces para las marcas es muy atractiva la idea de crear contenido, pero lo crean y no lo saben utilizar o difundir de la forma más eficiente”, señala Francisco Cuscó, presidente de Olé Interactive, un hub especializado en estrategia digital.
“Ser medio es complejo. Muchas marcas se lanzan a improvisar sin saber muy bien cómo aterrizar sus ideas, con qué tono o qué posición van a tomar sobre ciertos temas. Hay muchos casos de fracaso en ese ámbito”, agregó en entrevista para Emprendedor.com.
“Olé Interactive es un hub donde operamos nuestros medios digitales nativos, es decir, de nuestra propiedad. Y, con ese expertise, creamos y ejecutamos estrategias para otras marcas o medios que buscan hacer comunicación digital”, describe Cuscó.
El hub es la división digital de Olé Communications, compañía pionera en TV de paga en América Latina. Son socios fundadores de HBO Latinoamérica, Ad Networks y NBC Universal, que alcanzan a millones de personas. Además, poseen medios digitales nativos, como PlayGround y EsTrending.
Francisco lo define como “un grupo de expertos en producción, creatividad y estrategia digital, que conocen todos los tecnicismos de todas las plataformas de redes sociales”. Luego, señala, llevan ese conocimiento a sus propios medios y a las marcas que quieren convertirse en medios por sí mismas.
“¿Cómo optimizar el uso de ese contenido para alcanzar las metas de tu marca? Algunos buscan hacer algo súper innovador para generar press reléase y ‘hacer ruido’, otros quieren llevar usuarios a su ecommerce, o suscripciones en su plataforma. Al entender la necesidad del cliente, le ayudamos a crear esa estrategia”, explica el presidente de Olé Interactive.
“Miramos dentro del ecosistema digital para ver dónde está posicionada tu marca, dónde está la competencia, cómo se compara tu contenido con el que publican otros, cómo comunicas, con qué tono le hablas a tu audiencia”, agrega.
“Cómo usar mejor Facebook, YouTube, TikTok, Twitter, Twitch y demás plataformas. Vemos muchas variables y términos específicos como ‘social sentiment’, es decir, ¿cuál es la reacción emocional de tu audiencia cuando ve tu marca en su feed? Todo ese conocimiento es muy valioso para comunicar de forma efectiva y lograr los objetivos”.
“La manera en que se compra la publicidad digital cambió, es distinta a como se compra la publicidad tradicional. Ya no es la misma estructura, flujo de decisiones, objetivos. Tenemos 10 años en la industria entendiendo cómo funciona ese ecosistema”, afirma.
Una ventaja de Olé Interactive, como hub de medios digitales, es que su experiencia parte de la televisión y radio, quizá los medios más competitivos. La otra, es que cuentan con equipos multi e interdisciplinarios, que comparten sus conocimientos para armar, desde proyectos pequeños y específicos, hasta estrategias integrales o 360.
Esa es la diferencia contra las capacidades de un pequeño equipo interno o, incluso, de una agencia digital promedio.
“Te aprovechas de tener un equipo mucho más grande ideando esas estrategias. Si construyes un equipo pequeño interno, se queda mirando al propio ombligo. No sé si se entiende ese refrán. Tienes que entender el ecosistema entero”, explica.
Puntualizó que estas áreas o agencias “no tienen un panorama tan amplio, nosotros tenemos la visión completa de los medios, digitales y tradicionales. Siempre les damos el punto de vista desde nuestro ADN, que es construir medios”.
Un tercer beneficio es el uso de ‘big data’ para generar reportes en tiempo real que prioricen los KPI’s (métricas) clave según los objetivos particulares.
“Tenemos un departamento de data dedicado a crear todos los reportes y monitorear todas las mañas a todos nuestros clientes. Entonces, cada una necesita su propio reporte y nosotros creamos un tablero dinámico costumizado para que nuestros clientes puedan ver cómo va su campaña en tiempo real”, explicó a Emprendedor.com.
“Trabajamos mucho con otros medios que buscan su transformación digital. También para lanzar alguna plataforma de streaming o un canal de tv, o que necesitan preparar su estrategia de redes sociales para optimizar el contenido de sus canales de televisión en social media”, profundizó Francisco.
Olé Interactive analiza todos los ángulos que rodean los medios digitales, incluido el benchmarking. Es decir, ¿dónde estás tú dentro del ecosistema digital y dónde está tu competencia?
“Puedes decir ‘esa marca no es mi competencia’. No, tal vez tu producto y el suyo no compiten en la tienda, pero sus contenidos sí van a competir en redes sociales. También tienes que pensarlo así”, puntualizó Francisco.
Como creadores de estrategia digital, han trabajado con marcas de todo tamaño y giro. Entre sus clientes están desde firmas como Coca-Cola, Bioderma, Lincott, Samsung, Universal Music, Netflix, Prime Video y HBO Max, hasta “una emisora de radio pequeña en algún mercado” y varios streamers de Twitch.
Por ejemplo, hicieron una exitosa campaña para el lanzamiento de House of the Dragon (HBO Max).
“Agrupamos un grupo de 4 o 5 expertos en cine, música y arte. Los sentamos frente a una fogata a platicar sobre la serie tras ver cada episodio. Y así salió todo la campaña para redes sociales, fue muy exitosa”, relató.
“Siempre he dicho que mi objetivo principal es que quien me contrató quede bien con su jefe o jefa. Voy a darle toda la data para defender la inversión que hizo en el contenido que creamos para su empresa, medio o marca”, expresó el directivo.
Aunque son expertos en medios digitales y redes sociales, vieron una oportunidad en el campo de la publicidad programática.
“Hace como un año y medio vimos mucho crecimiento y también muchas amenazas en redes sociales. Vimos la importancia de tener tus propios sitios web, tu propia data de primera mano. Entonces nos metimos de cabeza en el mundo de la monetización y publicidad programática“, cuenta el presidente de Olé Interactive.
Buscando expandir la presencia de sus clientes más allá de redes sociales, en otras páginas y plataformas, arrancaron un proyecto de amplificación que funcionó muy bien en México, Colombia y Brasil, pero no así en Argentina y Chile.
“Nos faltaba un aliado experto que ya estuviera posicionado. Ahí nos encontramos con PML, una compañía especialista en publicidad programática que buscaba expandirse al resto del territorio. Nosotros tenemos las estructuras comerciales en todas las zonas donde ellos quieren llegar, y ellos tienen la parte lo que nos complementa. Vimos que era una alianza perfecta”, relató Francisco Cuscó.
“El futuro es digital y para eso debes invertir en tu personal, tenerlos motivados y capacitados al máximo. Las redes sociales siempre están cambiando y para ser buen aliado de nuestros clientes tenemos que saber exactamente qué está pasando”, concluye.
