‘Es mi culpa’: Crumbl Cookies pierde clientes y busca nuevo CEO

Durante años, las enormes Crumbl Cookies fueron prácticamente una celebridad en TikTok. Cada semana, millones de usuarios esperaban conocer los nuevos sabores de la cadena estadounidense, famosa por sus empaques rosas, postres extravagantes y videos diseñados para despertar antojos.

Sin embargo, la fórmula que convirtió a la empresa en una de las franquicias de mayor crecimiento en Estados Unidos está perdiendo fuerza.

Crumbl enfrenta una caída de 70% en las ventas de agosto de 2026 frente al mismo mes de 2024, el cierre de al menos 57 tiendas y despidos en sus oficinas corporativas. La situación llevó a Jason McGowan, cofundador y director ejecutivo de la compañía, a reconocer ante los franquiciatarios su responsabilidad por los problemas del negocio.

“Es mi culpa que estemos donde estamos hoy”, reconoció McGowan durante una presentación interna, de acuerdo con una investigación publicada por Restaurant Business.

La crisis plantea una pregunta que va mucho más allá de las galletas: ¿qué pasa cuando una marca construye su crecimiento alrededor de la viralidad, pero el entusiasmo de los consumidores comienza a desaparecer?

De fenómeno de TikTok a una caída histórica de ventas

La historia comenzó en 2017, cuando Jason McGowan y su primo Sawyer Hemsley fundaron Crumbl en Logan, Utah, con una receta de galletas con chispas de chocolate.

Su propuesta se diferenciaba por las porciones grandes, las cocinas abiertas, las cajas rosas y un menú de sabores que cambiaba constantemente.

Las redes sociales hicieron el resto. Los lanzamientos semanales se convirtieron en acontecimientos digitales y ayudaron a transformar una pequeña pastelería en una red de más de mil establecimientos.

Pero los resultados financieros muestran un cambio de tendencia.

Según documentos de franquicia analizados por Restaurant Business, las ventas anuales promedio por establecimiento alcanzaron aproximadamente 1.84 millones de dólares en 2022. Para 2025, habían bajado a 1.14 millones.

La caída continuó durante 2026. Datos publicados en Inc. indican que las visitas a las tiendas disminuyeron 32% interanual, mientras que un documento interno obtenido por Restaurant Business reveló el desplome de ventas de agosto.

La apuesta por los dirty sodas que no logró salvar a Crumbl

Para recuperar el crecimiento, Crumbl decidió diversificarse con dirty sodas, refrescos mezclados con jarabes, cremas y otros ingredientes.

En 2025, McGowan presentó esta categoría a sus franquiciatarios con una expectativa ambiciosa: incrementar las ventas en 20% y elevar los ingresos anuales promedio por tienda hasta 2 millones de dólares.

La apuesta no funcionó como esperaba.

El lanzamiento implicó inversiones adicionales en equipamiento y operación para los franquiciatarios, pero las bebidas no consiguieron atraer suficientes clientes.

La situación empeoró cuando una de las bebidas, Crazy Cousins, recibió críticas en redes sociales por su elevado contenido de azúcar. La versión de 32 onzas fue inicialmente señalada por contener 186 gramos, aunque Crumbl informó posteriormente una cifra diferente, de 130 gramos.

La controversia terminó eclipsando el producto.

Según Restaurant Business, McGowan reconoció que la semana promocional dedicada a las bebidas, celebrada en agosto, fue la peor de la historia de la empresa.

El fracaso dejó una lección comercial: adoptar una tendencia popular no garantiza que funcione dentro de cualquier modelo de negocio.

Cierres, despidos y franquiciatarios bajo presión

El descenso de ventas tiene consecuencias directas para quienes operan las sucursales.

Durante 2026, Crumbl cerró al menos 57 establecimientos y redujo personal en sus oficinas centrales, incluido parte del equipo encargado de apoyar a los franquiciatarios.

El problema no es únicamente vender menos galletas. Los operadores también deben cubrir rentas, salarios, insumos y otros gastos fijos, incluso cuando disminuyen las visitas.

La presión ha llegado a los tribunales de bancarrota. Un franquiciatario de Kentucky solicitó acogerse al Capítulo 7 de la legislación estadounidense después de cerrar una tienda.

Aunque la cadena todavía conserva alrededor de mil establecimientos y continúa operando, la reducción de ingresos evidencia las dificultades que puede enfrentar un modelo de franquicias cuando la expansión supera la demanda sostenible.

Los cierres tampoco significan que toda la compañía esté en bancarrota y acaba de arrancar operaciones en México.

¿Qué pasará con Crumbl y su CEO?

En mayo de 2026, McGowan y Hemsley anunciaron que dejarían sus responsabilidades operativas una vez que se encontraran sus reemplazos.

La empresa inició la búsqueda de un nuevo CEO y otros directivos, mientras los fundadores planean permanecer vinculados con el consejo de administración.

Crumbl también ha comenzado a probar promociones y ajustes en su oferta para atraer nuevamente a los consumidores.

El cambio busca profesionalizar la siguiente etapa de una compañía que creció rápidamente, pero ahora necesita recuperar rentabilidad y confianza entre sus socios.

La lección para emprendedores: volverse viral no es suficiente

La trayectoria de Crumbl ilustra una de las tensiones más importantes para los negocios que crecen impulsados por redes sociales.

La viralidad puede generar filas, publicidad gratuita y un reconocimiento de marca extraordinario, pero no sustituye la necesidad de conseguir clientes recurrentes y operaciones rentables.

También muestra los riesgos de añadir productos que complican la operación sin garantizar mayores ingresos.

Para los emprendedores mexicanos, el caso ofrece una advertencia especialmente relevante en sectores como alimentos, bebidas y franquicias:

Crecer rápidamente puede ser atractivo, pero mantener la rentabilidad de cada sucursal resulta igual de importante.

Crumbl demostró que una galleta podía convertirse en un fenómeno cultural. Ahora necesita demostrar que ese entusiasmo también puede sostener un negocio a largo plazo.

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