Los influencers ya no son una táctica: son una infraestructura de negocio

Hay una pregunta que todavía escucho en juntas con directores de marketing en México y me parece increíble que siga viva en 2026: “¿Deberíamos hacer algo con influencers este año?”

Y cada vez que la escucho, sonrío. Porque la respuesta ya no es sí o no: la oportunidad se volvió mucho más grande que la pregunta. Lo que tenemos enfrente no es una táctica más para el plan anual; es la posibilidad de construir algo que trabaje para tu marca todos los días: infraestructura de influencia.

La atención del consumidor vive en el feed y la más valiosa, la que genera confianza y mueve decisiones de compra, la tienen los creadores. Los números son una fiesta: la industria pasó de 1.7 mil millones de dólares en 2016 a más de 32 mil millones en 2026, y las marcas ya destinan hasta el 25% de su presupuesto digital a creadores. Pero lo que más me emociona no es el tamaño del mercado, sino que por fin aprendimos a hablar los dos idiomas que de verdad importan.

Los dos idiomas de la nueva era

Durante años medimos con la moneda de la publicidad tradicional: la impresión. Hoy tenemos algo mucho mejor.

El idioma de la influencia: shares y saves. Un like es cortesía. Pero un share es un regalo: alguien puso su reputación al servicio de tu contenido y se lo mandó a alguien que confía en él. Y un save es intención pura: tu producto ya tiene un lugar en el futuro de esa persona. Eso produce la influencia: deseo transferido de persona a persona. Y ahí los creadores no tienen competencia.

El idioma del comercio: GMV (Gross Merchandise Value). La métrica más honesta se traduce en cuánto se vendió. 100% medible, 100% atribuible. Por primera vez, el marketing de influencia se sienta en la mesa del CFO con la frente en alto.

Creadores y afiliados: dos capas del mismo sistema

Aquí está la oportunidad que muchos aún no ven, porque la plantean como dilema: ¿influencers “de marca” o afiliados “de performance”? La buena noticia es que no hay que elegir. Son dos capas de la misma infraestructura y juntas hacen magia.

La capa de influencia son los creadores que construyen deseo, cultura y credibilidad; se mide en shares y saves. La capa de comercio son los afiliados conectados al catálogo, con comisión por venta; se mide en GMV.

Cuando operan juntas, el sistema se convierte en un flywheel hermoso: los creadores generan el deseo, los afiliados lo capturan y los datos de venta indican qué creador, qué contenido y qué producto empujar después. Cada vuelta lo hace más fuerte.

Cannes 2026: la industria entera lo está celebrando

En junio, en Cannes Lions, el festival de creatividad más importante del mundo, Mercado Ads presentó su visión de Commerce Powered Media, alianza con TikTok, video shoppable y la mayor red de creadores de Latinoamérica: más de 7 millones, con trazabilidad total hasta la venta. Su mensaje: que cada inversión de marca se mida contra una venta real.

Piénsalo: el marketplace número uno de la región fue al templo mundial de la creatividad a lanzar una red de creadores conectada directamente a la venta. No hay confirmación más linda de hacia dónde vamos todos.

La pieza que hace posible todo: tecnología

Seamos honestos sobre el reto. Una campaña dura tres semanas; la infraestructura trabaja los 365 días del año. Coordinar a 10 creadores se puede hacer con una agencia tradicional y un Excel, pero operar a miles al mismo tiempo —quién publica qué, qué producto promueve cada uno, cuánta comisión gana por cada venta, qué contenido está funcionando y cuál no— ya no se administra a mano. Se necesita una plataforma construida para eso.

Esa es exactamente la razón por la que en VKNG Group construimos MRC, nuestra tecnología propietaria, la plataforma que administra las dos capas del sistema y responde con datos las dos preguntas que importan: qué creador genera influencia y cuál genera ventas. La construimos porque creemos profundamente en lo que viene.

Las tendencias van y vienen. La infraestructura se queda. Y la mejor parte de esta historia es que en América Latina apenas empieza. El que construya hoy no llega tarde a una tendencia; llega temprano a una era. Yo no me la pensaría dos veces.

Conoce más:

• Messi se retira de la Selección Argentina tras 21 años: ‘Me vacié, ya no tengo más para dar’
• Charolas locas de botanas: el negocio de bajo costo que puedes convertir en una marca rentable
• Los influencers ya no son una táctica: son una infraestructura de negocio
• Calendario escolar SEP 2026-2027: guía para organizar el año escolar de tus hijos
• Simulacro Nacional 2026: esto debes preparar antes del 19 de septiembre

Kevin Orozco, Chief AI & Growth Officer VKNG Group Kevin Orozco es Chief AI & Growth Officer de VKNG Group, compañía social-first líder en México que integra contenido, creator marketing y social commerce bajo un modelo end-to-end. Con más de 14 años de experiencia en marketing, crecimiento de marcas y transformación digital, lidera la incorporación de inteligencia artificial y nuevas tecnologías para desarrollar estrategias que combinan creatividad, datos y performance. A lo largo de su trayectoria ha impulsado iniciativas enfocadas en creator economy, social commerce e innovación, ayudando a las marcas a convertir la conversación digital en resultados de negocio.