Entrar en un nicho de mercado puede ser un reto, más si estás compitiendo con grandes marcas alrededor del mundo. Este es el caso de Lululemon, una marca canadiense que se especializa en productos para hacer deportes específicos. En los pocos años que se ha internacionalizado, la empresa se ha ganado el corazón de sus consumidores. ¿Cómo lo logró? Hablamos con Antonio Albarrán, Marketing & Community Director de Lululemon México, en exclusiva para Emprendedor.com y nos reveló qué ha hecho la empresa para seguir creciendo incluso en la pandemia con el marketing deportivo.
Para empezar a entender cuál ha sido su estrategia, es necesario comprender que no nació de la noche a la mañana. Por lo tanto, tanto sus consumidores fieles como su personal sienten un especial cariño y acercamiento a la marca, incluso antes de que esta llegara a México.
Antonio Albarrán, nos explica que él estudió Comercio Internacional en el Tec de Monterrey del Estado de México, pero que el destino y profesionalización lo llevó al marketing deportivo. Antes de Lululemon, trabajó siete años en otra marca deportiva reconocida.
“Siempre me había gustado Lululemon cuando iba a Estados Unidos o Canadá. En especial, que esta pusiera como un una necesidad el querer ir a ver qué novedades tienen en sus tiendas, cómo hacían sus actividades, cómo hacían comunidad”, comenta el experto.
Algo que ha destacado y sobresale de la empresa, es que se acercan a la gente, por medio de actividades que aunque sean sencillas, son inspiradoras y orgánicas. Esto con el fin de sacar de las personas lo mejor de sí mismas a través del movimiento.
Antonio se unió al equipo en México hace cuatro años, mientras que Lululemon llegó al país en 2017. Así que, durante ese tiempo, han visto un desarrollo constante sin importar que haya pasado una pandemia. Incluso, se abrieron varias tiendas en esa época de crisis.
La marca surge en Vancouver, Canadá, pensando en la necesidad de tener productos o ropa especializada para hacer yoga, ya que era la actividad que se ponía de moda en 1998. Los fundadores identificaron esa falta, y fue de ahí que se generó una expansión súper grande, importante y acelerada en todo el mundo.
Luego, Lululemon fue expandiéndose a otras disciplinas deportivas. Por ejemplo, como running, training, tenis, golf y swimming. Poco a poco, han ido mejorando la tecnología con la que fabrican los productos en cada especialidad y por lo tanto, la fidelidad de sus consumidores.
De acuerdo con Antonio, aunque la marca estuvo mucho más tiempo solo en Estados Unidos y Canadá, ya está presente en todo el mundo. “Desde Asía, hasta Europa, es interesante ver cómo sin importar la idiosincrasia, la religión, el perfil de cada país, Lululemon, está llegando orgánicamente y sin ninguna pretensión más que ser lo que ha sido desde un principio”, explica Albarrán.
Lululemon es fiel a su propia marca y valores, por lo tanto han establecido la misma estrategia en México. Al igual que Antonio, muchos de sus consumidores ya la conocían por los viajes a América del Norte, así que lo primero fue reforzar la información de que ya se encontraba en el país Azteca.
Sin embargo, “luego de fortalecer la presencia y preferencia, la fuerza de Lululemon en México es la calidad del producto sin duda”, comenta el experto en marketing. “Sin importar qué otras marcas tengan a lo mejor unas líneas de producto mucho más extensas, como calzado, accesorios, balones de fútbol, entre otros, nosotros no nos hemos apresurado”, explica.
En otras palabras, la marca sigue fortaleciendo su nivel de calidad y acercamiento con la gente. No obstante, en Estados Unidos, Canadá y Europa, ya se lanzó también la primera franquicia de calzado que a diferencia de otras marcas, este sí fue desarrollado y pensado para las mujeres.
“Este desarrollo fue diferente a lo que hacen algunas otras marcas. Cuando literal lanzan la misma silueta de calzado, pero le cambian las tallas, las hacen más chicas y con ‘colores femeninos’. Aquí lo que realmente se hizo fue un calzado pensando en la estructura corporal de la mujer, cómo se mueve su cuerpo a la hora de correr, con las caderas y el busto, porque el impacto de correr de un cuerpo femenino o masculino, pues es distinto”, dijo Antonio.
Entonces, este es un ejemplo de que los productos son realmente pensados antes de su comercialización. “Otro producto, son los shorts para hombres que son icónicos y la gente ya sea que entrena o corre, les encanta por los utility pockets que tenemos en donde puedes cargar un teléfono ahí mismo sin que te estorbe”.
Por otro lado, Albarrán puntualiza en la durabilidad de los productos, pues es a su criterio uno de los principales diferenciadores contra la competencia. De esta forma es cómo Lululemon se ha fortalecido en México y a nivel mundial.
“Hay marcas que son unos monstruos, que llevan más de 50 años en la industria. Sin embargo, cuando ves sus valores en el mercado ellos están a la baja y nosotros vamos para arriba. Entonces, es interesante ver cómo una marca así de honesta y preocupada por la comunidad crece. No es solo lanzar un calzado, un producto, si no es cómo vamos fortaleciendo esas comunidades de yoga, training, running y eso definitivamente ha hecho un diferenciador clave”.
De unos años a la fecha, el marketing de influencers ha sido clave para las marcas para posicionarse en la mente del consumidor. No obstante, Lululemon tiene otra filosofía o estrategia al respecto.
“Nosotros tenemos o queremos conectar y fortalecer las relaciones de beneficio en conjunto, no usamos marketing de influencers. ¿A qué me refiero con esto? Más bien, nosotros colaboramos con embajadores o atletas, que pues son inspiradores para la comunidad y que tienen su propio negocio. Desarrollando creando su propio estudio de cycling, barré o yoga y nos interesa mucho más ese nicho. Es ayudar en conjunto, a estas comunidades, empresarios y atletas nuevos que van empezando”, explica Antonio.
Actualmente, Lululemon está colaborando con atletas profesionales en todo el mundo y México no es la excepción. Aquí, están trabajando con dos tenistas mexicanos; Renata Zarazúa, la cual cuenta con dos títulos individuales y 16 dobles en circuito, y Santiago González, considerado como uno de los mayores representantes del tenis mexicano en la última década.
Para Antonio Albarrán, la clave de la marca es tener bien identificado el nicho al que pertenece tu negocio, saber a quién le hablas y hacerlo de la manera más directa y honesta posible. Así que, es muy importante no perderte en mil opciones. Tal vez, llegues a creer que te pierdes de amplificar tu mercado, pero cuando eres una marca de nicho tienes que trabajar directo a él.
Otro punto importante es enfocarte en la esencia de tu negocio y cómo comunicarlo. “Lo que hace la marca es sin pretensión alguna, ser honesta y clara con el beneficio que quiere darle a los consumidores. Por último, recalcar en ser bien claro y honesto en esos dos puntos”, finaliza el experto.
“Lululemon es una marca que sus valores, fin y meta sí es hacer que las personas detonen su mejor versión de sí mismas por medio del deporte, su salud mental y física. Busca un bienestar holístico”.
