Un revelador estudio titulado #ChatarraInfluencer documenta cómo ocho marcas utilizan el marketing de influencers para ‘saltarse los controles’ y llegar directo a los consumidores más vulnerables: los niños y adolescentes. La investigación es resultado de una colaboración entre la asociación civil de protección al consumidor digital Tec-Check y la organización El Poder del Consumidor, que alertan sobre los riesgos de esta estrategia.
Las ONGs rastrearon ocho campañas publicitarias de ‘comida chatarra’ mediante influencers entre septiembre de 2021 y enero de 2022. Las marcas analizadas fueron Coca-Cola, Bimbo, Jumex, Kellogg’s, Nestlé, Snickers, KFC y Danonino, detallan en el sitio web de ChatarraInfluencer. Principalmente se monitoreó la actividad en Instagram, TikTok y Facebook, donde se revisaron mensajes, hashtags y otros patrones (el ‘modus operandi’).
El informe señala que las empresas, agencias de publicidad y creadores de contenido han logrado sobrepasar el control de los padres y las reglas que se aplican a los medios tradicionales para dirigirse de forma directa a los menores de edad. Esto pese a que “los niños y adolescentes, debido a su falta de madurez y desarrollo cognitivo, son más vulnerables a ser persuadidos por factores como la promoción y publicidad”, según diversos estudios citados por los investigadores.
Además, encontraron que varias campañas de marketing de influencers resultaban “engañosas” al compartir contenido publicitario como si fuera orgánico. Tal acción viola el principio de autenticidad de la publicidad, que establece como derecho tener claro cuándo los usuarios se encuentran expuestos a publicidad.
Uno de los hallazgos más alarmantes, señalan, fue identificar “influencers infantiles” que se dirigen a otros niños o adolescentes, promocionando productos de baja calidad nutricional.
El estudio destaca también el uso de figuras familiares y aspiracionales para promocionar comida poco sana. Por ejemplo, se valen de las “mamás influencers”, los streamers de videojuegos, deportistas y todo tipo de celebridades.
Las personalidades elegidas para una estrategia de marketing de influencers juegan un rol primordial, porque ya tienen la confianza y admiración de sus seguidores. Además, construyen una relación relativamente ‘cercana’ con su audiencia, al compartir su vida personal, gustos y experiencias.
Los influencers promocionan cualquier tipo de publicidad, incluyendo comida chatarra, disfrazándola de preferencia personal. Esto es muy peligroso porque en redes sociales, los influencers lo mezclan con compartir su día a día, sus opiniones, y dentro de todo esto sale su recomendación personal.
Fiorentina García, coautora del estudio #ChatarraInfluencers.
Además, es muy difícil detectar si una publicación o mención es contenido publicitario o una recomendación genuina, incluso para un adulto.
“Las empresas pagan para que se generen opiniones favorables sobre sus productos y se reproduzcan de la manera más natural posible”, subraya el reporte.
Tec-Check y El Poder del Consumidor recordaron que en abril de 2022 acudieron al Senado para solicitar la creación de la llamada ‘Ley influencer’, un código que regule la publicidad digital en redes sociales. Sin embargo, hasta ahora no hay grandes avances y la publicidad en redes sociales sigue (parcialmente) en la anarquía.
