“Farmear aura”: cuando los memes se convierten en una estrategia de marca

Hubo un tiempo en que las marcas pagaban por entrar en la conversación. Compraban espacios publicitarios, online y offline, contrataban medios y diseñaban campañas para conquistar unos segundos de atención. Hoy, muchas veces, el diálogo ya está ocurriendo antes de que las compañías siquiera se den cuenta de que existe.

Nace en TikTok, se transforma en Instagram, salta a X, se replica en WhatsApp y, cuando una marca finalmente decide reaccionar, la conversación puede haber cambiado de tema.

Bienvenidos a la era del memejacking: la capacidad de detectar, interpretar y capitalizar un meme o tendencia viral para incorporarlo a la comunicación de una marca.

Pero hay una diferencia fundamental, ya apropiarse de un meme no significa copiarlo y ponerle el logo de la empresa, sino entender por qué una conversación está ocurriendo y encontrar una manera legítima de participar en ella.

La oportunidad es enorme. De acuerdo con el informe “Digital 2026: México”, de DataReportal, el país cerró 2025 con 110 millones de usuarios de internet, equivalentes a 83.5% de la población, y 99 millones de perfiles y/o identidades digitales de usuarios de redes sociales, que representan 74.9% de los mexicanos. 

En otras palabras, casi tres de cada cuatro mexicanos tenían presencia en redes sociales, un ecosistema donde los memes, las tendencias virales y los códigos culturales no solo nacen, evolucionan y se comparten a una velocidad vertiginosa, sino que se incorporan al lenguaje cotidiano y a las formas de relacionarse de millones de personas.

Por otra parte, la investigación “Meme marketing: How can marketers drive better engagement using viral memes?”, publicada en la revista académica Psychology & Marketing, encontró que, en una de sus pruebas, las publicaciones basadas en memes alcanzaron un promedio de 2,469 interacciones, frente a 1,561 de aquellas que no utilizaban este recurso. Además, registraron un mayor número de comentarios y efectos positivos tanto en el engagement como en la recordación de marca.

Cabe destacar que, para que un meme sea viral e impulse el compromiso con la marca, debe cumplir con siete atributos: ser oportuno (basado en tendencias actuales), altamente identificable (relatable), icónico, humorístico, relevante, fácil de compartir (spreadable) y ser bien recibido por la audiencia objetivo.

Un ejemplo reciente es “farmear aura”, del inglés farming, un concepto de la cultura gamer que significa repetir acciones de forma constante para conseguir puntos, recursos o experiencia. 

La expresión trascendió el lenguaje de internet para convertirse primero en tendencia y después en territorio creativo para las marcas. Dr. Simi, Lala, KFC, Wendy’s y 7-Eleven, entre otras, incorporaron elementos de esta conversación a sus contenidos y activaciones. 

El fenómeno de “farmear aura” ilustra cómo los códigos culturales que nacen en las comunidades digitales pueden transformarse rápidamente en oportunidades de branding y conexión con las audiencias. Pero también plantea una pregunta:

¿La marca está capitalizando una tendencia o simplemente está aprovechando la atención?

Una publicación puede acumular miles de likes, reproducciones y comentarios sin necesariamente traducirse en recordación, consideración o compra. Por eso, el objetivo de una marca no debería ser únicamente “farmear aura”, sino “farmear relevancia”. 

Aquí aparece una dimensión fundamental del memejacking: la empatía.

Las marcas no son dueñas de los memes; son las comunidades quienes los crean, transforman y resignifican. Y para lograrlo, antes de subirse a un meme o tendencia viral, hay una regla de oro: entender a la audiencia, su contexto, sus códigos y, sobre todo, qué significa para ella aquello que la marca pretende capitalizar.

Antes de publicar habría que preguntar:

1. ¿Entendemos realmente qué significa este meme?
2. ¿Respetamos a la comunidad que lo creó?
3. ¿Tenemos algo relevante que aportar?
4. ¿La conexión es auténtica?
5. ¿Podríamos incomodar, ridiculizar o trivializar a alguien?

Sin duda, no todo fenómeno viral es una oportunidad de marketing. Utilizar expresiones como “farmear aura” sin comprender su contexto puede hacer que una marca proyecte una imagen forzada, como quien intenta desesperadamente hablar el lenguaje de una generación que no le pertenece. 

El reto para las marcas no es hablar el lenguaje de internet, sino hacerlo con autenticidad, empatía y respeto por las comunidades que lo construyen.

Del real time marketing al real relevance marketing

Durante años hablamos de real time marketing: la capacidad de reaccionar rápidamente ante lo que sucede. No obstante, hoy necesitamos evolucionar hacia un concepto de real relevance marketing, porque no basta con llegar rápido a la conversación; hay que hacerlo con contexto, creatividad, pertinencia, autenticidad y respeto.

Porque una marca puede ganar el meme y perder la oportunidad. Puede conseguir millones de reproducciones, miles de interacciones y una enorme dosis de visibilidad, pero no aportó nada a la construcción de valor de marca.

Por eso, el KPI del memejacking no debería limitarse a cuántos likes obtuvo una publicación, sino a qué hizo esa tendencia por la marca.

• ¿Generó una conversación relevante? 
• ¿Acercó a una nueva audiencia? 
• ¿Provocó una acción? 
• ¿Fortaleció la recordación o la conexión con la marca? 

Y, quizá la pregunta más importante: ¿los usuarios sintieron que la marca entendió la conversación y aportó algo a ella, o simplemente que intentó aprovecharse de la tendencia?

Porque en la economía de la atención, las marcas no necesitan estar en todas las conversaciones, sino en aquellas donde tienen algo relevante que aportar. No se trata de subirse a cada tendencia, sino de saber cuándo participar, cómo hacerlo y, sobre todo, por qué hacerlo.

Al final, el verdadero memejacking no consiste en apropiarse de un meme, sino en ganarse un lugar legítimo dentro de la conversación. Porque la viralidad puede darte unos segundos de atención; pero la relevancia cultural puede darte un lugar en la mente —y en la conversación— de las personas.

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Mario Alberto Esparza Serrano, especialista en comunicación holística y marketing 360°