Natura es una fabricante y comercializadora brasileña de productos de belleza y cuidado personal. Fundada en 1969 por Luis Seabra, hoy en día cotiza en la Bolsa de São Paulo y se encuentra distribuyendo sus artículos a familias de 342 ciudades en una decena de países.

La firma busca movilizar redes sociales amplias capaces de integrar los conocimientos científicos y la sabiduría de las comunidades tradicionales, promoviendo, al mismo tiempo, el uso sostenible de la biodiversidad botánica.

Se calcula que en la actualidad, Natura posee cerca de 1.9 millones de consultores repartidos en naciones como Argentina, Chile, Colombia, Francia, México, Perú, Estados Unidos, Australia y por supuesto Brasil, entre otras.

Sin embargo, no siempre fue así, aunque la idea del emprendimiento a través del cuidado de la comunidad y el medio ambiente proliferó desde sus inicios. Esta es la historia de la marca contada por Hans Werner, Director General de Natura México en entrevista exclusiva para Alto Nivel.

La naturaleza de Natura: De São Paulo para el mundo

Luiz Seabra es quien inicia esta historia. Aunque se graduó como economista, en los años 60 descubrió y desarrolló su pasión por la cosmetología en un pequeño laboratorio familiar en São Paulo, donde fue gerente durante tres años. 

Posteriormente, en 1969, fundó su empresa Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaut, que se convirtió en Natura unos meses después. Para 1970, inauguró el primer establecimiento en la calle Oscar Freire de São Paulo y se dice que fue él mismo quien atendía personalmente a sus clientes.

Para la década de los 70, Natura comienza su desarrollo a través de un modelo de venta directa; crea su primer catálogo con una línea de 40 productos y también abre el negocio hacia el segmento masculino.

Para 1980, tan solo a 10 años después de su fundación, la brasileña cuenta entre sus números a 200 empleados y más de 2,000 consultores, lo que dio pie a la idea de la internacionalización. En este sentido, en 1982, Natura llega a Chile y posteriormente hacia otras naciones.

En 2005, Natura llegó a tierras mexicanas y se instaló dentro de una pequeña oficina en Chapultepec. De acuerdo con el directivo, hoy en día se cuentan más de 330,000 consultores en todo el país que forman parte de esta familia.

En 2017 se da el nacimiento del grupo Natura & Co., que a la fecha reúne a las tres empresas ahora asociadas: Natura, The Body Shop y desde 2020, Avon.

Historicamente comprometida con la preservación del medio ambiente

Desde su creación, su desarrollo y hasta hoy en día, la compañía se destaca por su atención en el cuidado del medio ambiente. Por ello, en 1984 se convirtió en la primera empresa del mundo con disponer de productos recargables, algo que 39 años después continúa haciendo y que ha fungido como ejemplo para otras tantas marcas del sector.

Pese a que Natura elabora y comercializa productos de belleza y cuidado personal, desde hace 20 años dejó de testear sus artículos en animales. Por otra parte, cabe destacar que en 2007 obtuvo su primera certificación de carbono neutro.

En este mismo año, la brasileña también se convirtió en uno de los pioneras en ofrecer a sus clientes la denominada Mesa Ambiental. Se trata de un marco inspirado en la tabla nutricional de los productos alimenticios. Sin embargo, este contiene datos técnicos sobre ingredientes, fórmulas y envases. 

En la última década, Natura desarrolló su protocolo de Pérdidas y Ganancias Integradas (IP&L, por sus sigles en inglés), como respuesta a la necesidad de impulsar decisiones comerciales relacionadas con la sustentabilidad.

El IP&L es una medida real de la sostenibilidad de una empresa que refleja contribuciones tanto negativas como positivas a la sociedad a la par que permite informar la estrategia corporativa y los procesos de toma de decisiones en múltiples niveles.

En Natura queremos dar paso a un nuevo modelo económico que nos permita no sólo obtener ganancias, sino también asegurar la devolución de recursos a la sociedad y a nuestro medio ambiente”, señala la empresa en un comunicado.

Tan solo en 2021, se obtuvo un impacto neto de la cadena de valor de Natura por 3,508 millones de dólares. Por cada 0.19 USD, se generaron 0.26 USD en impactos socioambientales positivos, lo que refiere casi el doble del valor total de las ventas.

El compromiso detrás, mediante y al frente del producto

La fortaleza de esta empresa radica en su especial atención a cada una de sus áreas poniendo siempre sus valores al frente. Cada uno de sus productos son pensados en el bienestar y en la comodidad de sus clientes, algo que se refleja desde su equipo de creación, producción y envasado.

Por poner un ejemplo, Natura cuenta con su propia perfumista, Verónica Kato, quien se encarga de crear las fragancias de la empresa, tomando en cuenta las características del mundo actual y las necesidades de cada cliente.

Para crear un nuevo perfume, Verónica y la compañía testean cerca de 300 prototipos, algo que les lleva aproximadamente tres años. Aunque es una tarea difícil, al día de hoy la firma maneja una extensa línea de esencias para niños, mujeres, hombres y en el último año, presentó también su perfume unisex.

Hans refiere que en la familia de Natura prevalece el sentimiento de pertenencia en todos sus empleados, colaboradores, consultores y directivos. Esto debido a los esfuerzos empresariales por crear un ambiente laboral ameno, cómodo y humano basado en la horizontalidad.

Trabajar en Natura es diferente a cualquier otro clima. Celebramos los cumpleaños de cada uno de nuestros empleados; nos desenvolvemos en un ambiente de confianza, respeto y flexibilidad”, acota Hans.

La celebración de la vida: ¿Qué significa el logo de Natura?

En 2009, la brasileña cumple 40 años con un millón de asesores en el mundo y desde entonces hasta ahora, se ha encargado de expandirse internacionalmente bajo un sentido de comunidad, sustentabilidad, calidad y humanismo.

Estos adjetivos son representados por el logotipo de la compañía: Una flor de rosácea que representa la vida y la belleza en conjunto. De acuerdo con Hans, el distintivo ha ido modificándose hasta el día de hoy a manera de ser un símbolo reconocible a nivel global para todos los consumidores.

Nuestro logotipo, en parte, también es una rosa porque nuestro fundador, Luiz Seabra, regalaba una rosa a sus clientes. Esta flor ha prevalecido con el paso del tiempo, incluso, cuando llega personal nuevo a nuestro equipo de trabajo, se le regala una”, menciona Hans.

Más allá del catálogo: Natura rumbo a la omnicanalidad

Las ventas por catálogo han representado una opción de empleo para millones de personas —en su mayoría mujeres— que necesitan flexibilidad de horario, administración propia del tiempo y un trabajo desde casa.

Por ello, la brasileña desarrolló este modelo de venta en los años 70. No obstante, entiende las limitaciones que existen al ofertar productos por catálogo: los clientes no pueden probar los artículos u oler los perfumes, entre otras, razón por la que decidió establecer también tiendas físicas.

En México, seis de ellas se ubican en el área metropolitana y una en Querétaro. No con el objetivo de eliminar a las consultoras de su firma, sino con la intención de potenciar las ventas de cada una de ellas y acercar a los clientes a los productos y novedades de la empresa.

El 40% de las personas que nos visitan nunca habían probado un producto Natura. En ese sentido, las tiendas están ayudando al conocimiento de la marca; es una oportunidad de que conozcan nuestras categorías y sub marcas, pero sobre todo, de que experimenten con los productos”, sostuvo Hans Werner, Director General de Natura México durante la apertura de su séptimo establecimiento.

Por su parte, Carolina Gómez, directora de retail de Natura México, refiere que la firma apuesta por llegar a nuevos consumidores mediante la omnicanalidad, pues las ventas en tienda registran en promedio un incremento del 10% mensual y de un 40% en fechas conmemorativas.

Desde cremas y exfoliantes para el cuerpo hasta perfumes, bases de maquillaje y productos para el cabello, las tiendas de la multinacional cuentan con lo necesario para que tanto clientes frecuentes como primerizos se acerquen a probar la marca, ¿pero en dónde quedan las consultoras?

Hans Werner señala un trabajo colaborativo entre ambas partes; las representantes de Natura pueden llevar a sus clientes a conocer los productos en físico mediante estas siete sucursales, ideales para aquellos indecisos que no pueden oler las fragancias o ver qué manteca les sienta mejor.

Con ello, las consultoras pueden captar nuevos clientes a la par que también se familiarizan con los productos para mejorar la experiencia de compra.

El futuro de la compañía del futuro

esde su nacimiento, Natura ha sido una empresa pionera en varias áreas del sector. En 2023, se ubica en el segundo peldaño como compañía de venta directa a nivel mundial. El directivo en México, planea llegar al primer escalón en los próximos años.

Queremos seguir transformando vidas, invertir en educación en México, continuar con nuestra expansión. Soñamos con ser una empresa con impacto positivo y que los emprendedores de este equipo disfruten de la compañía”, finaliza.

Por Margith Alcántara Miranda

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