La caída de la casa Usher: el verdadero terror es dirigir una empresa como Roderick

Hay algo mucho más aterrador que encontrarte con una entidad sobrenatural dispuesta a cobrarte el alma: descubrir que tu director general acaba de hipotecar el futuro de toda la empresa a cambio de unos cuantos años de éxito.

Y que ni siquiera leyó con cuidado las consecuencias.

Ésa es, en esencia, la historia de La caída de la casa Usher, la miniserie de Mike Flanagan que Netflix estrenó en 2023, inspirada en el universo literario de Edgar Allan Poe. Una de mis series preferidas para ver en Halloween.

Si todavía no la has visto, quizá éste sea un buen momento para hacerlo. Especialmente si tienes una empresa, diriges un equipo o estás pensando en emprender. Eso sí, a partir de aquí vienen spoilers.

La serie sigue a Roderick y Madeline Usher, dos hermanos que construyen Fortunato Pharmaceuticals, un imperio farmacéutico inmensamente rentable cuya fortuna está cimentada sobre decisiones éticamente indefendibles.

Por supuesto, hay muertes misteriosas, apariciones sobrenaturales y escenas que pueden quitarte el sueño. Pero lo que más me llamó la atención fue descubrir que cada tragedia funciona también como una pequeña lección de negocios.

Y ninguna termina particularmente bien.

El peor contrato es aquel cuyo precio pagará alguien más

Todo comienza con una oferta extraordinaria.

Una misteriosa mujer llamada Verna promete a los hermanos Usher riqueza, poder e impunidad. Podrán construir el imperio que siempre desearon y escapar de las consecuencias de sus delitos.

La condición es que su descendencia desaparecerá antes de que ellos mueran.

Roderick acepta.

Lo fascinante es que los hermanos conocen la condición. El problema es que el beneficio inmediato les resulta mucho más importante que un costo que parece lejano y que, además, recaerá sobre otras personas.

¿Suena familiar?

Pienso en las empresas que aceptan financiamientos imposibles de sostener, en los fundadores que ceden demasiado control por una valoración atractiva o en los directivos que comprometen recursos futuros para presentar buenos resultados trimestrales.

No todos los contratos peligrosos esconden una cláusula sobrenatural. Algunos simplemente distribuyen los beneficios entre quienes toman la decisión y trasladan sus consecuencias a empleados, clientes, inversionistas o generaciones posteriores.

La primera lección de los Usher es incómoda: un acuerdo puede ser extraordinariamente rentable para quienes lo firman y desastroso para todos los demás.

La codicia del CEO puede convertirse en la cultura de toda la empresa

Roderick Usher tiene prácticamente todo lo que solemos asociar con el éxito empresarial: dinero, influencia, abogados extraordinarios, una compañía poderosa y la capacidad de conseguir casi cualquier cosa que desea.

Lo que le falta es un límite.

A lo largo de la serie, Fortunato se convierte en una organización donde las decisiones se justifican por sus resultados financieros y las consecuencias humanas parecen problemas que el departamento legal debe resolver.

La familia aprende rápidamente esa lección.

Los hijos de Roderick desarrollan sus propios proyectos, compiten por reconocimiento y reproducen la misma lógica: conseguir lo que desean importa más que considerar a quién podrían perjudicar.

Éste es uno de los aspectos más interesantes de la historia.

Una cultura empresarial rara vez se construye únicamente con los valores escritos en una pared.

También se forma observando qué comportamientos reciben recompensas, cuáles se toleran y qué personas ascienden dentro de la organización.

Si el fundador consigue resultados mintiendo, ocultando información o intimidando a otros, difícilmente puede sorprenderse cuando sus colaboradores aprenden a hacer lo mismo.

El problema de Fortunato nunca fue la falta de talento. Fue que sus dirigentes habían convertido la ausencia de escrúpulos en una ventaja competitiva.

Vender algo peligroso y culpar al consumidor

El producto estrella de Fortunato es Ligodone, un analgésico opioide que la empresa promociona minimizando sus riesgos de dependencia (que hace eco de la oxicodona y el fentanilo real).

La serie utiliza esta trama para explorar uno de los dilemas más importantes de los negocios: ¿hasta dónde llega la responsabilidad de una compañía sobre aquello que vende?

Roderick y Madeline encuentran distintas maneras de justificar sus decisiones. Si existe demanda, alguien terminará satisfaciéndola. Si un producto genera ganancias, el mercado parece haber hablado. Si los consumidores sufren las consecuencias, siempre queda la posibilidad de atribuirles la responsabilidad.

Es una lógica empresarial particularmente cómoda.

También profundamente peligrosa.

La crisis real de los opioides en Estados Unidos ofrece un contexto que vuelve mucho más inquietante esta ficción. Durante años, las autoridades han investigado prácticas de comercialización engañosas y responsabilidades empresariales relacionadas con medicamentos capaces de generar dependencia.

Y aunque Fortunato sea ficticia, la pregunta que plantea es perfectamente real.

¿Una empresa puede considerarse exitosa si sus ganancias dependen de minimizar los riesgos que enfrentan sus clientes?

Para cualquier emprendedor, la respuesta debería importar desde el diseño mismo del producto.

Porque cumplir objetivos de ventas no elimina la responsabilidad de entender qué estamos poniendo en manos de otras personas.

El greenwashing no arregla un producto defectuoso

Otro de los grandes talentos de la familia Usher es construir narrativas que hacen parecer aceptables decisiones cuestionables.

La serie explora este comportamiento mediante campañas de relaciones públicas, proyectos de wellness, discursos sobre innovación y promesas de productos capaces de mejorar la vida de las personas.

Tamerlane, por ejemplo, intenta convertir una marca de de belleza en un negocio aspiracional mientras su propia vida personal se desmorona. Victorine busca reconocimiento científico y comercial con un dispositivo médico experimental, incluso cuando las señales de riesgo deberían obligarla a detenerse.

Son dos versiones del mismo problema: vender una promesa antes de comprobar que podemos cumplirla.

Conviene hacer una distinción. El greenwashing consiste específicamente en presentar productos o empresas como ambientalmente responsables mediante afirmaciones engañosas o insuficientemente sustentadas. En Fortunato vemos un fenómeno más amplio: utilizar la comunicación para maquillar fallas éticas, sanitarias y empresariales.

Las empresas pueden contratar agencias extraordinarias, construir campañas impecables y diseñar narrativas emocionantes.

Pero una campaña de comunicación nunca debería convertirse en sustituto de un producto seguro.

La reputación necesita hechos que la sostengan.

De lo contrario, la mercadotecnia termina funcionando como una cortina muy bonita frente a un problema que sigue creciendo.

Cuando el abogado se convierte en el departamento de ética

Arthur Pym, interpretado por Mark Hamill, es uno de mis personajes favoritos precisamente porque representa una tentación empresarial muy reconocible.

Es el hombre que resuelve los problemas.

Consigue información, elimina obstáculos y protege a la familia de las consecuencias de sus decisiones.

En una organización saludable, el equipo legal ayuda a prevenir riesgos y garantizar que las operaciones respeten la ley. En Fortunato, buena parte de su función consiste en proteger a quienes han decidido ignorar esos límites.

Hay una diferencia enorme entre contar con buenos abogados y utilizar su talento para evitar cualquier rendición de cuentas.

Pym termina siendo una figura especialmente interesante porque, cuando Verna le ofrece un pacto semejante al de los Usher, se niega a entregar algo a cambio de escapar de las consecuencias.

Incluso dentro de aquella organización todavía existe alguien capaz de reconocer un límite.

La verdadera maldición es creer que siempre habrá alguien más que pague

Hacia el final, la serie nos presenta a Lenore, la nieta de Roderick, como una excepción moral dentro de la familia.

Ella intenta hacer lo correcto, cuestiona las decisiones de sus familiares y se preocupa por quienes han sufrido las consecuencias del imperio.

Sin embargo, tampoco puede escapar del acuerdo que su abuelo aceptó décadas antes.

Y aquí aparece la parte que más me interesa como reflexión empresarial: las decisiones de los líderes rara vez terminan con ellos.

Sobreviven en las culturas que construyen, en los productos que lanzan, en las deudas que dejan y en las personas que deberán enfrentar sus consecuencias.

A veces hablamos de legado empresarial como si fuera exclusivamente una cuestión de riqueza, expansión o sucesión familiar.

Quizá deberíamos hablar también de las responsabilidades que heredamos.

Porque el verdadero horror de Fortunato no es que una entidad sobrenatural termine cobrando una deuda. Es que Roderick tuvo décadas para preguntarse qué estaba construyendo y para quién. Y eligió seguir ganando.

Este Halloween podemos disfrutar La caída de la casa Usher por sus fantasmas, sus referencias a Poe y sus extraordinarias escenas de terror.

Pero quizá los emprendedores encontremos algo más perturbador detrás de sus ocho episodios: una empresa puede sobrevivir a una mala campaña, a un producto fallido e incluso a una crisis financiera.

Lo que difícilmente sobrevive intacto es una cultura donde todos han aprendido que las consecuencias siempre serán responsabilidad de alguien más.

Al final, Verna únicamente viene a cobrar. La deuda la construyeron los Usher.

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March Violante, Directora editorial de Emprendedor.com y AltoNivel.com Periodista web amante de los negocios y los cómics. Martha Violante es maestra por la Universidad Panamericana. Cuenta con una carrera de 17 años en estrategía editorial digital y creación de contenido sobre negocios, innovación y cultura digital en México. Ha entrevistado a figuras de la talla de Randi Zuckerberg, Daniele Lamarre, Zoe Saldana, entre otros. Ha trabajado en medios como Entrepreneur en Español e Inglés, Alto Nivel, Cine PREMIERE, México Desconocido, entre otros.