Nadie sabía lo que estaba pasando cuando en las redes sociales empezaron a circular fotografías de diferentes celebridades mexicanas con una botella de agua. Era una marca de agua alcalina que no se había visto antes, pero que todos querían probar: Zoé Water , creada por Héctor Cruzado, Cleman Agami, Diego y Gustavo Stommel . Este grupo de emprendedores irrumpió en el mercado mexicano de agua embotellada dándole batalla a marcas de las grandes compañías como Danone ( Bonafont ) o Coca-Cola ( Ciel ).
En 2009, Cleman le propuso a Héctor la idea de asociarse en el negocio, pero no aceptó. “No tomaba agua ni hacía ejercicio. No me hacía sentido vender algo que no consumía”, dice Héctor, quien hoy funge como socio fundador y CEO de Zoé Water .
Un año después de la propuesta su visión cambió por completo, pues a su esposa le detectaron cáncer de mama, lo que lo llevó a buscar alternativas de alimentación sana para su pareja. Descubrió que la dieta alcalina, basada en alimentos con un mínimo grado de acidez, podía mejorar la nutrición y el bienestar de las personas. Así que llamó a Cleman y le pidió que comenzaran el proyecto. “No tenía dinero ni experiencia, pero sí muchas ganas de aportarle algo bueno a mi familia”, recuerda Héctor.
No era el único que no tenía experiencia ni background empresarial: Cleman era arquitecto; Diego, baterista de la banda de rock Allison; Héctor, consultor de ventas, y Gustavo, quien ya no opera en la empresa, sólo tenía estudios de preparatoria. Lo que sí compartían era la disposición para aprender sobre la marcha, así como un gran espíritu emprendedor.
Así fue como estos cuatro amigos arrancaron la empresa en 2011 con 100,000 pesos reunidos entre todos. Hoy, Zoé Water es la marca de agua alcalina más vendida en México con el 90% del mercado de agua premium, vendiendo un millón de litros en 17,000 puntos de venta en México, Estados Unidos y Colombia. Y compite no sólo con aguas premium nacionales (como B’ui) e internacionales (como Voss y Fiji), sino con todas las demás, tomando en cuenta que México ocupa el primer lugar global en consumo de agua embotellada. De ahí que el mercado esté valuado en 6,734 millones de dólares.
Su empresa, integrada por 75 personas, tiene dentro de su ADN la responsabilidad social y el cuidado del medio ambiente, al grado que recientemente empezó una campaña de recolección de materiales reciclables en la Ciudad de México, en alianza con Protash y Banco de Tapitas, para intercambiarlos por vales de despensa para las comunidades más vulnerables del país y donar las ventas de estos materiales para tratamientos de niños con cáncer.
Antes de vender su primera producción de 1,500 botellas , los emprendedores hicieron un estudio de mercado que les reveló una gran oportunidad: la competencia no estaba ofreciendo agua de calidad a los consumidores, pues la que comercializan contiene sustancias que no deberían tener, como cloro, y sus niveles de pureza son bajos, provocando que el líquido sea pesado y con un sabor poco agradable, explica Héctor. De hecho, esta es una de las razones por la que los mexicanos prefieren hidratarse con jugo, refresco, té, café o agua con saborizantes en vez de optar por el agua natural.
Los socios aprovecharon esta falla como una oportunidad para vender un producto de calidad y así competir con los gigantes de esta industria. Para esto, desarrollaron una fórmula y patentaron un proceso para el tratamiento del agua que permite que tenga un pH de entre 8.5 y 9.5, lo que se traduce en ayudar a quienes la toman a tener un equilibrio alcalino natural del cuerpo (combinándolo con una correcta alimentación). Además, la bebida contiene 60 partes por millón de sales disueltas, a diferencia de otras marcas que tienen entre 300 y 400 partes por millón. “Esa es la razón por la que Zoé Water es ligera y no empanzona”, dice Héctor.
La empresa vende tres líneas: Zoé Water, con un pH de 8.5 en presentaciones de 350, 500 y 900 ml; Zoé Water Sport, con un pH de 9.5 en botellas de 500 y 900 ml, y Zoé Water Box, un despachador de agua en forma de caja con capacidad de 10 y 20 litros.
Su primera oferta de distribución vino de Nutrisa, tienda de productos naturales y saludables con presencia nacional. Gracias a sus estrategias de marketing en redes sociales, la marca los buscó para proponerles un espacio en sus anaqueles. Hoy, su principal canal de distribución es el retail en ésta y otras cadenas como Farmacias del Ahorro , La Comer y Walmart . Los consumidores también pueden acceder a una membresía mensual con pedidos en línea y entregas a domicilio. Además, sus aguas se venden mediante repartidores que abastecen a establecimientos como tienditas locales; en este modelo de distribución se le brinda asesoría y material de promoción a los dueños.
Uno de los retos más importantes que enfrentaron los emprendedores fue empatar su capacidad de producción con los niveles de demanda. Para solucionar este “problema feliz”, compraron más maquinaria y abrieron su propia planta en 2013, ubicada en Cuautitlán Izacalli, en el Estado de México.
Ya son ocho años en el mercado y Zoé Water nunca ha dejado de crecer. Ahora los fundadores planean incrementar su venta por cinco en los próximos tres años, empezando con el pie derecho, pues a partir de septiembre, su marca también se comercializa en las tiendas Oxxo, con lo que se triplicaron los puntos de venta. “Queremos seguir creciendo y posicionarnos como la marca número uno de bebida funcional en América Latina”, dice Héctor. “Además, tendremos dos nuevos productos en los próximos dos años que van a romper el mercado una vez más.”
No basta con entrar a un mercado para sacudirlo ; para ganar terreno la gente debe conocerte. Y qué mejor que hacerlo con una imagen atractiva que comunique los valores de tu marca, como lo hizo Zoé Water. Aquí algunas de sus recomendaciones:
1. Enamóralos desde el empaque. Héctor y Diego consideran que el diseño de las botellas de Zoé Water es uno de los factores que les han ayudado a atrapar la mirada de los consumidores y a mantenerse como la marca favorita en el mercado de agua alcalina embotellada. En sus envases, los colores y el logotipo transmiten salud, bienestar y la frescura que caracteriza tanto el producto como la cultura de la empresa, además de que pueden transportarse con facilidad, señala Héctor.
Y es que el packaging influye en la decisión de compra del cliente, sobre todo cuando el diferenciador no es claro. Además, en muchas ocasiones el empaque es la primera experiencia que tiene el consumidor con el artículo, dice Juan José Mora, CEO de Atlantia Search. En este sentido, Héctor aconseja aplicar la regla de oro para tener un diseño ganador: más es menos. “No necesitas un envase exagerado. Usa colores con los que las personas se sientan identificados y transmite el propósito de tu producto”.
Zoé Water también ofrece ediciones especiales con diseños temáticos como etiquetas navideñas, de fútbol americano o incluso con causa social para apoyar a distintas fundaciones con difusión y donación de un porcentaje de las ventas. Sus diseños con causa han beneficiado a Fundación Checo Pérez, Kardias y Aldeas SOS.
El empaque también influye en la percepción y el valor de la marca, según el estudio Flexible Packaging Association de Brand Value. Otro dato es que de entre los 30,000 productos que se lanzan cada año, fracasan entre el 80% y el 95%, siendo uno de los factores decisivos el empaque. Por esta razón, antes de lanzar un artículo al mercado también hay que considerar si el empaque conecta con el público meta, si es lo suficientemente distinto al resto de los competidores, y si construye la marca de la forma deseada, advierte Mora.
2. Busca embajadores de tu marca. Aunque los early adopters (primeros seguidores) de la marca fueron amigos y familiares, el negocio creció gracias al boom que tuvo en las redes sociales de celebridades e influencers mexicanos.
Todo comenzó con un correo electrónico que envió Héctor a Lucy Chaparro, esposa del comediante Omar Chaparro, para pedirle que probara sus aguas y que los ayudara a promocionar la marca. “Le mandamos algunas botellas, el agua le encantó y empezó a recomendarla en sus redes sociales. Tiempo después, Omar Chaparro hizo lo mismo”, recuerda Héctor. Más tarde se sumaron otras celebridades a esta campaña.
El éxito de esta estrategia se debe a dos razones. La primera es que Facebook, Instagram y YouTube son los canales de comunicación más efectivos para que las marcas se promocionen, considerando que 93% de los internautas consume contenidos en estas plataformas y el 62% sigue a una marca. Así lo señaló el Estudio de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos 2018 realizado por IAB México.
La segunda razón es que los influencers se convierten en embajadores de la marca, aportando empatía, confianza y gran exposición por su cantidad de seguidores. Es una estrategia que las empresas utilizan cada vez más: tan solo en 2017, el 17% de la inversión en este tipo de servicios digitales se hizo en influencers , el 8% en microinfluencers y el 76% en influencers totalmente digitales, según IAB México.
“La mejor forma de posicionar tu marca es a través de personas que pueden influenciar de manera positiva, que entienden el por qué del uso de tu producto y lo recomiendan”, asegura Héctor. Hasta la fecha, es la única técnica que utilizan los socios para promocionar su empresa; de hecho consideran que el 70% de las ventas se genera a través de estas plataformas.
3. La calidad es tu mejor estampa. No basta con tener un buen packaging , éste debe contener un producto de calidad desde la materia prima, como sugiere Cleman. “Si al consumidor le gusta el producto y siente un verdadero diferenciador, entonces será fiel a la marca”.
Además, el emprendedor recomienda que el público conozca la oferta por medio de pruebas gratuitas porque “por más que la anuncies en redes, si las personas no viven la experiencia de tu marca, no la van a comprar”. Por su parte, Diego sugiere enfocarse menos en la planeación y más en la ejecución de las ideas, para que escalen poco a poco, porque “un negocio no deja de ser pequeño de la noche a la mañana.”
EN SUS ENVASES , los colores y el logotipo transmiten salud, bienestar y frescura / Imagen: Cortesía
