El emprendedor mexicano que conquistó con esquites EU, Asia y Europa

Comer esquites a cualquier hora del día y en cualquier lugar es hoy posible gracias al ingenio de un economista mexicano, quien ideo la manera de empacarlos ya sazonados y listos para comer y venderlos en los supermercados y tiendas de conveniencia. Se trata de Diego Ortega del Río, dueño de la marca Skit’s , que hoy distribuye su producto en más de 1,000 puntos de venta del país y el sur de Estados Unidos.

La historia de esta empresa comenzó en el año 2,000 cuando Diego buscó una manera de hacerse de un ingreso extra que le ayudara a pagar su carrera. La oportunidad surgió en un puesto de comida concesionado en Papalote Museo del Niño , ubicado en Chapultepec. “Ya había algunas franquicias de hamburguesas y otras marcas y no podía poner lo que yo quisiera. De hecho, me dieron ‘chance’ de poner un kiosquito de esquites ”, recuerda.

La venta era buena, pues al museo lo visitan más de un millón de personas al año.

“Me consumían niños, mujeres, viejitos, adolescentes. Es una botana muy popular a la que no había dimensionado su potencial hasta que estuve ahí. Entonces, pensé que era algo que se tenía que masificar”, dice el emprendedor.

LAS PLÁTICAS CON LOS LÍDERES Y EMPRENDEDORES DE AMÉRICA

Diego ya había terminado su carrera y trabajaba en una constructora. Llevaba seis años como empleado cuando decidió estudiar una maestría. Como parte de ella, determinó resolver una cuestión que lo había inquietado durante años: cómo hacer para que cada mexicano en México y el mundo pudiera comer un esquite cuando y como quisiera.

“Replicar los kioscos no era opción porque el esquite es un producto muy perecedero y que necesita mucha operación por lo tierno del maíz. Yo quería enfocarme en el canal moderno, llegar a la venta a detalle y Estados Unidos, por lo que necesitaba un producto que tuviera larga vida en el anaquel”, explica Diego.

^{Foto: Diego Ortega del Río de Skit’s / Isaac Alcalá} 

Apuesta emprendedora

El emprendedor ya había cumplido 10 años con la concesión en el museo y consideró que era momento de llevar a la práctica su investigación. Así, renunció a su trabajo y se dedicó a llevar a la práctica lo que había plasmado en su business plan. En 2012, con una inversión de 300,000 pesos, constituyó su empresa y se dedicó a sacar su prototipo. “El objetivo era que el esquite supiera igual o mejor que el que venden en la calle”, cuenta.

Fue un proceso de prueba y error que de hecho se mantiene hasta el día de hoy, dice el emprendedor. “Se trata de un proceso vivo, que sigue porque siempre hay detalles que puedes mejorar”, comenta. Las pruebas duraron cerca de año y medio en el que Diego experimentó con temperaturas, presión, tiempo de cocimiento y probó con diversos tipos de envasado. “Tratamos con deshidratación y liofilización, hicimos muchas pruebas para que sí funcionara hasta que vimos que estaba bien el prototipo y empezamos nuestra fase comercial”, recuerda.

El empaque que mejor se adaptaba a las necesidades de la empresa era el pouch , una patente japonesa que a través de un proceso térmico permite una vida larga (18 meses) y mejor exhibición del producto en el anaquel. Además, facilita su manejo, por lo que la logística se hace más eficiente.

En 2013, dos compradores de La Comer: Agustín Morales y Héctor Mendoza, creyeron en Skits y le dieron carta abierta para comenzar a vender el producto en el departamento que quisieran de siete tiendas. “En verduras funcionaba muy bien a pesar de que se trata de un producto que no necesita refrigeración”, explica el emprendedor.

Una vez que superaron los dos meses de operaciones, entraron a toda la cadena. Esto les permitió seguir posicionándose entre las preferencias del consumidor, en lo que lograban entrar a otras cadenas de autoservicio. Diego dice que se trató de una de las más grandes pruebas a las que se debió someter Skit’s y por la que pasan la mayoría de los pequeños negocios.

“La barrera de entrada en las tiendas de autoservicios es tremenda. No es tanto que tengas el stock y el dinero para soportar los pedidos, sino que el que te den de alta como proveedor es un proceso tardadísimo y es como entrar en terapia intensiva porque no estás vendiendo”, dice. Además, recuerda que para que su producto pudiera comercializarse en Chedraui pasó más de un año, a pesar de que a la cadena le encantó el producto y no tenía competencia.

Dar el gran salto

Mientras lograba entrar a otras las cadenas de autoservicio (hoy están presentes en La Comer, Walmart, Chedraui, HBE) Diego se enfocó en el posicionamiento de su producto. La estrategia fue hacer demostraciones en algunos puntos de venta y alianzas con marcas que complementan su oferta. Por ejemplo con Heinz regala una mayonesa por cada paquete de skit’s vendido.

El gran salto lo dio con Walmart, donde su comprador los invitó a formar parte del programa Adopta una Pyme. Esto le ayudó a ordenar más su proceso y a crecer de forma más acelerada. En 2011 comenzaron a exportar a Texas, Estados Unidos, pero el emprendedor reconoce que cometió el error de enfocarse en venderle al distribuidor y no en hacer una estrategia cadena por cadena.

“Nos pasaba que mandábamos producto al distribuidor de Chicago, pero cuando le llegaba no sabía qué hacer con él, ni cómo venderlo. Fue tal la cantidad de pedidos de los distribuidores que no tuvimos la capacidad de respuesta a esta demanda”, acepta. Por eso, paró por un tiempo la venta en ese país. Recientemente regresó, pero ya con una estrategia bien enfocada. “Vamos a empezar por cadenas y hasta que no esté consolidada una vamos a pasar a otra. Además estamos apostando por la venta on line”, puntualiza.

Durante los cinco años que lleva operando su empresa, Diego ha aprendido varias lecciones. La más importante fue dejar de pensar que lo que le compraban las cadenas de autoservicio era lo que estaba vendiendo. “La clave del retail es que hasta que no suena la caja registradora no estás haciendo una venta. Tu enfoque debe estar en cómo hacer que la gente se lleve tu producto. Uno de los secretos es elegir la ubicación”, recomienda.

“Tienes que ver dónde colocan tu producto y hacer que la gente vaya a buscar productos relacionados para que seas una oferta viable y te convenga a ti y a la cadena”, comenta.

Actualmente Skit’s tiene cobertura a nivel nacional y venta en el sur de Estados Unidos. Exporta a través de distribuidores a Hong Kong, Francia y Australia y está en pláticas para introducir el producto al mercado Centroamericano con Walmart.

La nueva apuesta es el lanzamiento de un producto que englobe la experiencia de la calle. “Tenemos el maíz sazonado tierno que llevará además un sachet de mayonesa y chilito; otro sabor Fuego, con mayonesa y chile habanero; y uno Norteño con chile y tocino en polvo. Además de los sachets sacaremos un vaso con estos complementos”, adelanta.

La meta de 2018 es consolidación del retail y entrar a tiendas de conveniencia. Asimismo pondrá puntos de venta en plazas estratégicas con objetivo de seguirse posicionando entre las preferencias de los consumidores. Diego asegura, “vamos a ser la marca de referencia de esquites de México y el mundo. Skit’s va a ser lo que la Maicena es a los atoles”.

^{Foto: Diego Ortega del Río de Skit’s / Isaac Alcalá}