El CEO de Abercrombie & Fitch que solo quería personas “bonitas” en sus tiendas

Si naciste entre 1980 y 1990, tal vez recuerdes las tiendas de Abercrombie & Fitch que eran tan populares entre los jóvenes de clase media alta. Locales con música a todo volumen, paredes con fotos en blanco y negro de chicos semidesnudos y la famosa colonia Fierce en el aire.

La cadena de ropa era una de las más valoradas entre los jóvenes, con sus aromas característicos de la primera década de los años 2000. Sin embargo, como revela un nuevo documental de Netflix, la “trastienda” de este imperio del retail guardaba secretos de racismo, discriminación y un mal liderazgo.

Abercrombie & Fitch, el rey de los años 2000

Pese a que el auge de la firma fue en los años 80 y 90, Abercrombie & Fitch en realidad surgió en 1892 como una línea de productos de excursión. En 1988 la compañía Limited Brands compró la marca y la redefinió como una línea de ropa de lujo bajo la dirección del CEO Mike Jeffries.

Los adolescentes que entraban a los locales de Abercrombie & Fitch eran recibidos por dependientes de cuerpos atléticos que les vendían playeras, pantalones y todo lo necesario para lucir como un joven de clase alta o con la estética “frat- boy”.

Jeffries, quien asumió la dirección en 1992, diseñó una imagen cuidadosa para que la marca fuera vista como la ropa que solo “los chicos populares” utilizaban. La estética de A&F fue creada por el fotógrafo Bruce Weber, famoso por su trabajo en Calvin Klein. Sus fotografías mostraban la imagen idealizada de chicos estadounidenses con los torsos desnudos en actividades físicas como el trabajo de campo.

La estrategia del CEO funcionó ya que reposicionó a la marca como algo sexy para los jóvenes e impulsó las ganancias de la marca a 335 millones de dólares en solo tres años.

La nueva imagen fue tan exitosa que Limited Brands lanzó Abercrombie & Fitch a la Bolsa de Nueva York en 1996, vendiendo 112 millones de dólares en su Oferta Pública Inicial (OPI), a 16 dólares por acción en un solo día.

En 1998 A&F se volvió una compañía independiente de Limited Brands. Para el año 2000 la nueva empresa era dueña de marcas como abercrombie kids y Hollister.

De esta manera, Abercrombie se posicionó como la marca de retail más popular entre jóvenes de clase media y alta en 2001. Su éxito era tal que la compañía llegó a ser valorada por mil millones de dólares.

Pero pronto escándalos de racismo, hipersexualización de los jóvenes y discriminación llevaron a la caída de la marca.

Las acusaciones de discriminación y racismo en A&F

El documental de Netflix llamado White Hot (Blanco ardiente en español) muestra la discriminación y racismo que se vivía en las tiendas y mercadotecnia de Abercrombie & Fitch. Diversos testimonios revelan que las personas que eran contratadas para la parte frontal de las tiendas tenían que ser atractivas y de preferencia blancas.

Según un manual de la empresa, los reclutadores de personal de piso de las tiendas tenían que elegir a personas con “peinados limpios y bien cortados”, “bonitas y delgadas” y manifestaba que expresiones de cultura o raza como las rastas eran “inaceptables”.

En 2003 nueve exempleados de la marca la demandaron por discriminación racial por ser despedidos o relegados a labores de trastienda por no ser blancos. Abercrombie & Fitch terminó arreglando la disputa con un acuerdo en privado por 50 millones de dólares.

Jeffries lanzó la revista A&F Quarterly, que estuvo en circulación desde 1997 hasta finales del 2003. Fue una publicación muy criticada por su alto contenido de jóvenes semidesnudos y artículos sobre sexo.

Abercrombie también se vio envuelta en un escándalo por vender tangas en ropa para niños con las frases “Eye Candy” y “Wink Wink”.

Por otro lado, los logos y frases que habían hecho famosas a las playeras de Abercrombie & Fitch en sus mejores momentos empezaban a ser rechazadas por sus mensajes racistas. Una de las camisetas más infames decía “Two wongs can make it white” (Dos wongs hacen un blanco), en referencia a los trabajadores asiáticos de las lavanderías. Otro ejemplo era la playera que decía “Juan more for the road” (Juan más para el camino), que resultó ofensiva para la comunidad latina.

Mike Jeffries quería solo “personas bonitas” usaran su ropa

En 2012 resurgió una entrevista que Mike Jeffries había tenido con la revista Salon en la que aceptaba que solo quería que gente “bonita y delgada” usara su ropa.

“Muchas personas no pertenecen a nuestra ropa y no pueden pertenecer. ¿Somos excluyentes? Absolutamente. Las personas atractivas atraen a otras personas atractivas, y queremos comercializar a personas atractivas y geniales. No vendemos a nadie más que eso”.

Jeffries señaló que su empresa solo contrataba gente hermosa en sus tiendas porque las “personas bonitas atraen a personas bonitas” para comprar.

En su momento el CEO se disculpó diciendo que las palabras “habían sido sacadas de contexto”. Sin embargo, los comentarios hicieron que las ganancias de la marca cayeran más del 10% durante 3 años seguidos.

Estas controversias coincidieron con el cambio de mentalidad del comprador que empezó a perder interés en la marca. Para 2010 ya estaba fuera o en el último lugar del Top 10 de retails preferidas por los adolescentes.

Hacia el final de 2013, la compañía había cerrado 220 tiendas en tres años y anunció la clausura de hasta 130 locales para 2015.

Desde ese momento, la marca empezó a perder dinero en ventas y en el precio de sus acciones y no pudo recuperarse. Sin embargo, Jeffries se negó a dejar su puesto como director ejecutivo, incluso cuando Bloomberg lo nombró en 2013 como “El peor CEO” del año.

Finalmente, Jeffries salió de la empresa en 2014, cuando Abercrombie & Fitch había perdido el 40% de su valor.

Abercrombie & Fitch: Lo que no dijo el documental de Netflix

La historia de Jeffries y sus errores al dirigir Abercrombie & Fitch han vuelto a la conversación pública gracias al documental de Netflix. Sin embargo, el programa no habla mucho sobre qué pasó con la cadena después.

El día que Mark Jeffries anunció su salida, las acciones de A&F subieron un 8% de manera casi inmediata.

Fran Horowitz, la nueva CEO de la compañía, ideó un plan de cuatro pilares para reposicionar la imagen de Abercrombie & Fitch. Este plan de accion se centra en rediseñar las tiendas, impulsar el comercio electrónico, mejorar la experiencia del cliente y optimizar los gastos de marketing.

Parece que la marca está dando paso a una nueva etapa. Actualmente su estrategia de marketing ya no se centra en modelos con poca ropa. Al contrario, tiene un fuerte sentido de inclusividad y se enfoca en las ventas online para atraer a la preciada Generación Z.

¿Podrá darle la vuelta a su imagen?

March Violante Martha Elena Violante (March Violante) es editora en jefe y cofundadora de Emprendedor.com y tiene más de 10 años de carrera en periodismo digital. Ha entrevistado a figuras de la talla de Randi Zuckerberg, Daniele Lamarre, Zoe Saldana, entre otros. Ha trabajado en medios como Entrepreneur en Español e Inglés, Alto Nivel, Cine PREMIERE, México Desconocido, entre otros. "Somos emprendedor.com"