En un entorno cambiante, las marcas deben adaptarse constantemente a las necesidades del consumidor, pero también a las del negocio, lo que implica construir una marca recordada y confiable a largo plazo, mientras que se trabaja por la consecución de resultados inmediatos de manera financieramente sostenible.
De acuerdo con el Informe “Radiografía del emprendimiento en México 2021”, el 44% de las empresas ven como un área importante de mejora la comunicación, marketing y publicidad. Asimismo, el 34% de los encuestados menciona que uno de los principales motivos por los cuales fracasan las empresas es la falta de conocimiento del mercado.
Por cifras como estas es que surge cada vez más la necesidad de equilibrar los esfuerzos para construir la marca de largo plazo con las necesidades de crecimiento del negocio en el corto plazo, apalancando siempre un conocimiento profundo del usuario y del mercado.
Con el objetivo de generar brand awareness, típicamente, las empresas han optado por involucrar celebridades con alto alcance que sean el vehículo para lograrlo de manera acelerada. Con esto hemos visto, por ejemplo, el auge del influencer marketing, donde compañías cierran negociaciones con distintas celebridades que logren impactar a un alto número de personas para aumentar su conocimiento.
Ahora, el siguiente paso para las compañías es buscar el equilibrio entre la construcción de una marca recordada y la consecución de resultados, y una manera de lograrlo es ir más allá de los parámetros regulares del influencer marketing, encontrando una celebridad que no solo tenga alto alcance, sino que también tenga una alta afinidad con la propuesta de valor y con la audiencia de la marca para que la relación vaya más allá de únicamente una cuestión publicitaria.
Por eso, la búsqueda de alianzas estratégicas va a empezar a tomar cada vez más relevancia con figuras públicas que vibren y se involucren en el negocio y sus necesidades de corto plazo a la par que ayuden a construir la marca en el mediano y largo plazo. Este enfoque está llevando incluso a que las celebridades se vuelvan socios con una participación activa en la compañía mientras llevan a cabo iniciativas de mercadeo que agreguen credibilidad y confianza.
Un ejemplo de esto es el de Kavak con el Checho Pérez, una alianza que no solo tiene un sentido de afinidad entre ambos por su involucramiento en el sector automotriz, sino que además llevó a que el Checo se volviera accionista de la compañía y haga parte de ella en distintos comités y acciones que van más allá de una campaña de mercadeo.
En línea con esta estrategia, en Tuhabi acabamos de darle la bienvenida a Marco Antonio Regil, la figura de la televisión mexicana con mejor reputación y credibilidad, como accionista de la compañía. La presencia de Marco Antonio se origina en su conocimiento sobre finanzas personales y su interés en el mercado inmobiliario en América Latina, y su propósito de mejorar la calidad de vida de los mexicanos a través de brindar información de valor, lo que se alinea fuertemente con la misión de Tuhabi.
Después de un estudio cuantitativo que realizamos para determinar si Regil sería ese aliado estratégico que estábamos buscando para construir la confianza que necesita la marca, encontramos que más del 70% de los encuestados, cuyo enfoque era nuestro usuario, conocían bien a Marco Antonio y más del 50% lo preferían sobre otros posibles aliados. Además, de acuerdo con el Top 2 Box (las dos respuestas más altas de la escala sumadas), el 51% de las personas indicaban que la percepción de confianza hacia la marca aumentaría si nos aliábamos con Marco.
La presencia de Marco Antonio como accionista con un rol activo se sustenta con una búsqueda de darle aún más relevancia al propósito de Tuhabi: empoderar a las familias latinoamericanas en la decisión financiera más importante de su vida, comprar o vender una casa. De ahí que la presencia de Marco Antonio reforzará, con su conocimiento, carisma y capacidad pedagógica, la componente de educación financiera e inmobiliaria como pilar fundamental para la marca Tuhabi.
De esta manera, la incorporación de un influenciador o celebridad representa puntos positivos para desplegar una credibilidad más sólida ante el ojo público, pero esto se logrará realmente si esa alianza va más allá de un comercial de televisión y se apalanca en la afinidad entre ambas partes y su audiencia. Además, es necesario acompañarla de una narrativa congruente y de impacto, de tal suerte que esta figura se convierta en una imagen viva de la marca y del producto o servicio.
*Este artículo fue escrito por Juan Soler, Chief Marketing Officer de Tuhabi.
