BuzzFeed.
Seguramente has visto uno de sus videos o leído alguno de sus famosos listlecles, artículos hechos en forma de listas graciosas. Nadie puede dudar que esta marca haya transformado la manera en la que consumimos los medios digitales.
Pese a las críticas que sus notas tituladas con la fórmula “12 razones por las que debes probar la comida mexicana” puedan tener, BuzzFeed y otros sitios similares lograron hacerse de un lugar en el corazón del público al permitirle ser parte de su contenido.
Antes de que este modelo se hiciera popular, la audiencia tenía que aceptar lo que los grandes medios opinaban sobre un tema. Hoy los artículos son abiertos permitiendo que el lector les dé su propia interpretación y sabor al texto.
Como el autor Bill Conoly asevera Buzzfeed encontró el secreto del éxito en la red: No se trata del contenido que manejes, sino de las emociones que puedas evocar en la audiencia a través de él.
“Sobre un tema podemos hablar desde muchos ángulos, pero creo que la marca se distingue porque hace contenido que vale la pena ser compartido, material del que podemos platicar en cualquier momento y en todo lugar”, aseveró Javier Aceves “Baxter”, editor en jefe de BuzzFeed México.
Aunque parezca muy obvio, eran pocos los medios que habían logrado resonar tan fuertemente con los lectores. Muchos siguen enfrascados en el paradigma de que si una marca de renombre publica un contenido, el lector se acercará a él, aunque no le llame la atención. BuzzFeed al contrario entiende que debe hablar sobre lo que apasiona al lector para generar conexiones duraderas.
La historia de esta marca es sumamente interesante. Jonah Peretti, fundador de BuzzFeed, se hizo popular en 2001 – una época donde el concepto de “contenido viral” no existía- cuando publicó una serie de correos chistosos que intercambió con Nike cuando le pidió a la marca poner en sus tenis la palabra “Sweatshop”, un ataque a los rumores del supuesto uso de trabajadores mal pagados por parte de la firma. Los correos se volvieron tan populares que el tema de las prácticas laborales de la compañía se convirtió en temas de discusión en televisión.
Fue entonces cuando Peretti se dio cuenta del poder de los temas apasionantes. Se unió a Ze Frank, hoy vicepresidente ejecutivo de la firma, y a Ben Smith, editor en jefe, para crear Buzzfeed. Juntos descubrieron que la mejor manera de dar a conocer contenido es dejar que el público sea parte de él a través de los comentarios. Conoly indica que estos tres hombres no se sentaron a esperar el cambio en su industria, lo forzaron.
“Se puede hablar de la legalización de la marihuana, ¿pero desde qué ángulo? Ya hay medios que manejan la parte política y económica. Nosotros vamos por la parte humana. Vamos a hacer una lista sobre las personas que están de acuerdo con esta decisión y otra para las que disienten; vamos a salir a la calle para qué es lo que opina la gente”, indicó Aceves.
El entrevistado asegura que es este tratamiento cercano lo que le ha generado una personalidad tan fuerte a la marca en todo el mundo.
Lo cierto es que BuzzFeed conoce a su público y genera contenido a la medida. Conoly cita como ejemplo la cobertura que se hizo tras el tiroteo en la primaria de Sandy Hook. Peretti y su equipo notaron que las personas estaban buscando artículos que los hicieran sentir bien en medio de la miserable situación por la que publicaron un artículo llamado “26 momentos que nos devolvieron la fe en la humanidad en el último año ”.
Peretti asevera que para saber sobre qué hacer contenido (texto o video), la organización filtra el material por seis preguntas diferentes:
Ciertamente, BuzzFeed depende ampliamente de referencias a la cultura pop, pero eso no significa que no tenga contenido periodístico genuino. El sitio encontró la clave para combinar buen contenido con una manera divertida de impactar a la audiencia. Basta recordar cuando la empresa descubrió a través de GPS que un soldado ruso estaba publicando “selfies” desde su tanque en Ucrania cuando al mismo tiempo el gobierno ruso negaba su presencia en el país.
Cualquier marca que quiera hacerse notar en el mundo digital puede aprender mucho de BuzzFeed. Las marcas deben considerar dejar de mandar un mensaje “paraguas” para distintas audiencias y enfocarse en eso que hace latir el corazón de sus consumidores.
¿Cómo puede una persona o negocio destacarse en este mundo digital? El “Baxter” nos dio un interesante consejo:
“Equivóquense. Tal vez suena como un cliché, pero hay mucha gente forzada allá afuera y con el internet se están derribando las barreras. No hay necesidad de imitar a otros. ¿Qué otra persona en el mundo va a tener el mismo sentido del humor que tú? Nadie. Si tienes claro qué es lo que quieres, vale intentarlo”.
