De manera general, en marketing digital se considera que por cada 100 impactos que tiene una marca (es decir, cada vez que una persona ve un anuncio), en promedio dos acudirán al punto de venta en busca del producto (aunque no necesariamente compren). Esto es sólo el 2% de efectividad. Por ello, si se quieren alcanzar las metas proyectadas, se deben medir los resultados para asegurarse de que la estrategia, el mensaje y el medio son los adecuados.
“Si no lo haces es como si te pusieras una venda en los ojos”, dice Juan Álvarez, gerente de Marketing de antigripales, tos y descongestionantes del laboratorio Merck Sharp & Dohme (MSD). La falta de mediciones sobre el comportamiento del mercado y el nivel de éxito de una campaña puede provocar que –en caso de requerir un ajuste– tu reacción sea demasiado lenta. Por lo que un competidor puede aprovechar para apropiarse del beneficio ofrecido por tu marca y que tú intentabas comunicar.
El éxito de una campaña se sustenta, antes que cualquier otra cosa, en identificar correctamente cuál es la oportunidad de mercado , señala Denisse Pérez, directora general de JWT Pharma, división de Walter Thompson que atiende cuentas farmacéuticas y de salud.
Los planes de comunicación deben tener en cuenta lo que el consumidor quiere y necesita. Una tarea nada fácil, “pues éste es cada vez más demandante”, opina por su parte Julian Smith, vicepresidente de Planeación Estratégica de JWT.
Los expertos coinciden en que antes de lanzar una campaña de publicidad necesitas tener un objetivo bien claro . Y aunque en última instancia la meta sea normalmente lograr mayores ventas, puede tratarse también de conseguir contactos útiles para asignarlos a tu fuerza de ventas. O bien, de incrementar los niveles de satisfacción o lealtad de tus clientes.
Fundamentos sólidos en los datos que arrojan los estudios de mercado y corroborados con los consumidores te evitarán cambios dramáticos en el diseño de tu campaña publicitaria. Una vez que has recabado y procesado información tanto cuantitativa (hábitos de uso y compra e importancia del precio) como cualitativa (opinión de los consumidores sobre tu marca: cómo es que te conocen y porqué te siguen comprando), considera el tiempo de duración de una campaña y define sus etapas. Éstas podrían ser: dar a conocer el producto, posicionarlo y luego lanzar una promoción.
Para saber más:
“Tienes que saber cómo está captando el mensaje tu usuario y cómo esa identificación (con la marca) se puede volver a largo plazo una futura compra”, dice Angélica Galicia, especialista en creatividad experiencial y co-fundadora de The Box, agencia de comunicación de marcas, cuyos clientes son en su mayoría pequeñas y medianas empresas (Pymes).
Siguiendo en esta línea, Ivonne Raso, directora de Marketing Consultores, recomienda acercarse a expertos para medir los resultados de una campaña de marketing digital. Actualmente, “hay agencias especializadas en investigación de mercados que han desarrollado sus propias metodologías para evaluar estas campañas desde el punto de vista estratégico y creativo”, asegura la experta.
Igualmente importante es medir el nivel de implicación o compromiso emocional del consumidor con una marca (cómo la vive, qué experiencias tiene con ella y cómo se expresa de ella), el cual es uno de los principales factores para concretar una conducta.
Lo ideal es una combinación de aspectos cuantitativos y cualitativos como los siguientes.
Aspectos cuantitativos
Aspectos cualitativos
Internet ha abierto un mundo nuevo de posibilidades para la publicidad. Actualmente, “una Pyme puede hacer una buena campaña de publicidad con su página Web, redes sociales, volanteo y menciones de su marca en otros medios”, asegura Alberto Paz, especialista en estrategias publicitarias y también fundador de The Box.
Una ventaja adicional de la Web es que facilita enormemente el acopio y análisis de datos sobre hábitos de los usuarios o segmentación de mercado, para afinar así una estrategia de marketing. Por ejemplo, para entender el momento de la relación que tienes con tus consumidores aprovecha recursos de medición en línea como marketing y encuestas de satisfacción vía e-mail .
Una alternativa que empieza a utilizarse son los dispositivos móviles, ya sea a través de aplicaciones o servicios basados en geolocalización. Para esto no requieres el número telefónico de tus clientes: si uno acude a un punto de venta podría recibir una invitación a evaluar el servicio que recibió. De ese modo, es posible medir la satisfacción.
Otra forma directa de obtener retroalimentación es por medio de encuestas en el sitio Web del producto o empresa. “Esto puede servirte como termómetro de cómo estás atendiendo a tus clientes”, señala Hebert Hernández, director de Ábaco Digital, una agencia de marketing online.
Un sencillo sondeo presentado al final de la visita de cada usuario a tu página de Internet puede arrojar información valiosa. Basta con plantearle estas cuatro preguntas:
1. ¿Cuál fue el motivo de la visita de hoy al sitio (con opciones como: conocer el catálogo de productos, saber qué marcas se distribuyen, buscar oportunidades de empleo, etc.)?
2. ¿Encontraste la información deseada?
3. ¿Qué tan satisfecho quedaste a lo largo de tu visita al sitio? (califica del 1 al 10)
4. ¿Qué recomendarías para mejorar el portal? (esta pregunta es abierta)
Ahora bien, si tu meta es captar contactos de calidad, evalúa cuántos de ellos se están trayendo de cada fuente de tráfico donde estás colocando la publicidad, qué porcentaje de ese tráfico deja sus datos y cuáles son de calidad para ti. Esto con base en los parámetros previamente establecidos.
Por ejemplo, el especialista de Ábaco Digital nota que muchas empresas cuyo modelo es B2B (business to business) valoran las direcciones de correo corporativas por encima de los mails personales, pues consideran que las primeras connotan más seriedad e interés en los servicios.
Mientras que las instituciones educativas consideran un criterio de calidad que el contacto (en este caso, un estudiante potencial) que deja sus datos manifieste que su dirección está en un radio de determinados kilómetros alrededor de la universidad o escuela.
¿Qué piensas de estas recomendaciones? Si quieres aprender más sobre marketing digital, te compartimos los 5 conceptos clave para ganar con marketing digital.
