Una de las técnicas de mercadeo más antiguas de la cultura pop es el product placement, pues permite la inserción de una marca en la narrativa de programas y películas. La cinta más antigua en contar con presencia de un producto fue Wings (1927), la primera en ganar un premio Oscar, donde se podía ver una barra de chocolate Hershey’s .
Esta técnica sigue en uso. De acuerdo con Gail Schiller, experto mercadólogo, el producto puede entrar en la historia de manera Pasiva, cuando el producto solo está presente en la escena; Activa, cuando los personajes interactúan con el producto pero no lo mencionan; Pasiva con Mención, cuando los protagonistas incluyen el nombre de la marca en una conversación, y Activa con Mención cuando los personajes alaban las características positivas del producto.
El product placement tuvo su mejor momento en los años 80, pero en la actualidad hay diversas películas y series de televisión que siguen haciendo uso de ella.
Estos son 15 ejemplos memorables de inserción de producto en la cultura pop.
1. Forrest Gump y Dr. Pepper, Russell Stover, Nike…: La película de Tom Hanks sobre un hombre con problemas de aprendizaje que se las ingenia para ser héroe de guerra y un empresario exitoso, es uno de los filmes con más inserciones de producto de la historia. Los chocolates Russell Stover incrementaron tanto su popularidad que desarrollaron una edición especial con el diseño utilizado en la historia.
Nike popularizó su marca “Classic Cortez” cuando el personaje de Hanks los utiliza para atravesar corriendo todo Estados Unidos. La imagen quedó tan grabada en el público que el modelo fue relanzado a principios de este año.
Otro producto importante es Dr. Pepper. En el largometraje, Forrest pide en varias ocasiones que le sirvan uno de estos refrescos y en una ocasión bebe tantos, que tiene que ir al baño justo cuando va a conocer al presidente estadounidense.
El restaurante de mariscos Bubba Gump Shrimp es un caso especial. Los productores de la película y su empresa madre, Viacom, crearon la marca ficticia para la historia. Sin embargo, el nombre alcanzó tal popularidad que en 1996 abrieron el primer restaurant en la bahía de Monterrey en California. Hoy existen más de 30 restaurantes de esta marca en todo el mundo.
2. Misión Imposible y PowerBook Apple: en 1996, Apple pagó por aparecer en la película como la herramienta que Tom Cruise utiliza para realizar su labor de espionaje mientras estaba colgado de cables. ¿Por qué fue importante la inclusión del PowerBook 5300? Porque en ese momento Apple estaba en problemas: había perdido popularidad, sus ganancias se venían abajo y Steve Jobs aún no regresaba a la empresa. Lo haría un año después.
3. Hellboy y Tecate: Tecate es una bebida de la ex cervecería mexicana Cuauhtémoc Moctezuma. En los años 2000, la marca comenzó a hacer publicidad en Estados Unidos enfocándose en el público hispano. Entre sus estrategias para darse a conocer en el país vecino se encontró salir en la película Hellboy II: The Golden Army de 2007 del director jalisciense Guillermo del Toro. En el filme se puede ver al personaje titular “llorando” sus males de amor con su amigo Abe Sapiens en una borrachera con Tecate.
Del Toro explicó que eligió esta marca porque no quería que se viera un momento tan íntimo con una cerveza más conocida como Corona.
4. Volver al Futuro 2 y Nike: la trilogía de Volver al Futuro dirigida por Robert Zemeckis puede ser llamada impulsora de diversas marcas en los años 80, más notablemente Pepsi y Nike. Zemeckis quería utilizar Coca-Cola pero notó que la botella de este refresco no ha cambiado en 100 años. Así que decidió acercarse a Pepsi para mostrar los cambios que sufriría el producto.
En la segunda parte de la saga, Marty McFly viaja al “futurístico” 2015 donde prueba “Pepsi Perfect” y usa unos tenis Nike que se ajustaban automáticamente. Los tenis fueron tan populares que en 2008, la firma lanzó la versión Hyperdunk que eran similares y este año Nike anunció que lanzará al mercado una nueva versión que se encenderá y será autoajustable.
5. Kitt, el Pontiac Trans Am incredible: ¿Quién no recuerda la icónica voz del famoso auto protagonista de Knight Rider? El personaje de este show de los años 80, interpretado por David Hasselhoff, manejaba un Pontiac Trans Am. En 1982 General Motors mostró los modelos que saldrían ese año a los productores del programa quienes lo eligieron para ser el Auto Increíble.
6. Risky Business y lentes Ray Ban: una de las escenas más emblemáticas del cine es la protagonizada por un joven Tom Cruise bailando en calzoncillos y lentes oscuros. Esta secuencia logró que se vendieran unos 360 mil pares de lentes en un solo año y salvó las gafas de sol Wayfarer de la marca Ray-Ban de la muerte, pues en sus dos años de vida, sólo habían vendido 18 mil pares.
7. James Bond y su auto: el protagonista de la novela de Ian Fleming está vinculado a dos productos: los martinis y su Aston Martin. Cuando la saga del 007 se relanzó, el vehículo agente secreto fue cambiado por el Z3 de la BMW.
Este modelo salió a la venta tres meses después del estreno de la película. Un mes después de la salida del filme, la BMV ya tenido 9 mil órdenes para un Z3.
8. E.T. y los Reeses’ Pieces : si se busca product placement en Google, invariablemente saldrán imágenes de esta película clásica de Steven Spielberg. Este director quería usar M&M’s en la secuencia en la que Elliot atrae al extraño visitante, sin embargo Mars, la compañía de los dulces, declinó participar en este filme de 1982.
Spielberg recurrió a Hershey que sin dudarlo le ofreció sus lunetas Reese’s Pieces. Sólo en 1983, las ventas de estos caramelos incrementaron 63 por ciento.
9. FedEx en Náufrago: esta película de Tom Hanks en la que el protagonista llega a una isla desierta del Pacífico Sur tiene dos marcas que no solo hacen presencia en escena, sino que tienen efecto en la narrativa.
Chuck es un trabajador del servicio de paquetería FedEx. Gayle Christensen, director de gestión global de la marca dijo en entrevista que en un primer momento la escena de los paquetes perdidos en el océano les causó “un ataque al corazón”, pero eventualmente respiraron tranquilos gracias a la “entrega atrasada” al final del filme. La imagen resultó ser tan popular, que FedEx utilizó el concepto en comerciales posteriores.
La otra gran marca de esta película es sin duda la de los balones Wilson. Cuando el protagonista queda varado en la isla está tan solo que “hizo” un amigo de una pelota de voleibol. Wilson Sporting Goods creo una edición especial de la pelota con las marcas distintivas del filme.
10. Sex and the City y Manolo Blahnik: la famosa serie de televisión Sex and the City siempre gozó de la presencia de esta marca. Los productos del diseñador de moda español Manuel “Manolo” Rodríguez Blahnik son especiales para las clases altas y fanáticos de la haute couture , tanto así que Madonna describió sus zapatos como “mejor que el sexo”.
La famosa serie de televisión Sex and the City siempre gozó de la presencia de esta marca, principalmente por los atuendos que la cuatro protagonistas siempre lucían. En un episodio de la cuarta temporada el personaje de Sarah Jesica Parker dijo “Oh, my God! Do you know what these are? Manolo Blahnik Mary Janes. I thought these were an urban shoe myth!”
Blahnik aseguró adorar el personaje “Carrie” pues “ha tenido un impacto real en mi carrera[…] la considero una musa”.
