El 2010 no sólo fue el año del bicentenario de la Independencia de México y el centenario de la Revolución Mexicana. El mundo fue testigo del nacimiento del iPad, Kathryn Bigelow se convirtió en la primera mujer en ganar el Óscar a mejor dirección por su película The Hurt Locker, 33 mineros fueron rescatados de una mina en Chile luego de 79 días bajo tierra, España se coronó campeón mundial de futbol y ocurrieron grandes desastres naturales a nivel global.

Pero también fue un gran año para el mundo de la publicidad. Algunos de los trabajos más destacados son el resultado de una verdadera innovación, otros son ejemplos de la gracia bajo presión y unos más son virales porque eso es lo que está de moda hoy en día. A continuación, un recuento de las mejores estrategias de mercadotecnia del 2010.

1. iPad: abre un nuevo mercado
Mientras se planeaba el lanzamiento del iPad en abril del año pasado, Apple, los medios de comunicación y el resto del mundo tenían una gran expectativa. Se afirmaba, por ejemplo, que la tablet cambiaría todo. Sin embargo, ésta no ha logrado hacer obsoleta a la laptop, ni ha salvado al mundo de la publicidad o frenado la mercadotecnia tradicional, como anticipaban sus evangelizadores.

Aún con todo, es difícil no estar impresionado con los logros del iPad. Sólo un año después de su lanzamiento, se convirtió en el dispositivo digital que se ha vendido más rápido en la historia. Incluso, algunas revistas y periódicos se están rediseñando –a paso lento pero seguro– para adecuarse al nuevo contexto basado en la tablet. Por su parte, los vendedores han adoptado este gadget tan rápido como su industria se los permite.

“Las tablets son un mercado real que sólo Apple podía haber validado”, dice Eric Lei, bloggero móvil para ZDNet. “Lo que sigue es un fluido de tablets Android y de PlayBooks RIM, aunque todo esto es gracias al impulso de Apple. El iPad realmente está a la altura de su despliegue publicitario y más”, asegura.

Los anunciantes también están sorprendidos. De acuerdo con una encuesta de la consultora Nielsen realizada en noviembre pasado, los usuarios de iPad están más dispuestos a responder anuncios en línea –siempre que la publicidad sea novedosa, interesante y use las capacidades únicas del gadget–.

El mercado del iPad y de dispositivos similares –y en consecuencia, su habilidad para llegar a los consumidores– parecen tener un crecimiento exponencial. Se observa un potencial particular en las universidades, los grandes negocios y las oficinas de gobierno, en donde apenas las personas están aprendiendo cómo utilizarlas en sus rutinas diarias.

“Apple sabe perfectamente cómo atender las necesidades del consumidor de nuevos lanzamientos tecnológicos”, afirma Lai. “Y ahora que el balance de poder se enfoca cada vez más en el usuario final, estos compradores están obligando a las empresas a tener tecnología más avanzada y a emplear iPads”.

2. Old Spice: gana con las redes sociales
Cuando el ex futbolista y actor estadounidense Isaiah Mustafa apareció en televisión como el “Hombre Old Spice” –durante el Super Bowl del año pasado– vestido únicamente con una toalla, se inauguró la campaña de publicidad más creativa del 2010. Y la agencia de publicidad Wieden + Kennedy explotó este recurso al máximo realizando más spots de vanguardia.

De esta manera, un equipo de expertos en redes sociales generó y posteó videos del “Hombre Old Spice” en YouTube, contestando preguntas reales del público hechas a través de Twitter. Durante tres días, Mustafa se presentó en 186 videos en los que daba consejos y respondía a sus seguidores, incluso a sus compañeros actores y a personalidades respetadas del periodismo estadounidense, todo mientras usaba su ya famosa toalla alrededor de la cintura.

Estos videos consiguieron 34 millones de vistas en YouTube en una semana, así como incontables menciones en Facebook, Twitter y en la prensa más importante de EE.UU.

3. Domino’s Pizza: reconquista a su cliente
Esta cadena ha sido durante años la empresa con mayores estándares del mundo en cuanto a pizzas se refiere. Su bajo costo y horarios de atención hasta altas horas de la noche, han logrado que los jóvenes fiesteros y estudiantes universitarios sean sus mejores clientes.

Pero cualquiera preocupado por el sabor de su pizza habría abandonado hace mucho tiempo esta marca. Cuando la compañía realizó reuniones grupales de discusión y descubrió el estatus que ocupaba en la mente de los consumidores a principios del año pasado, hizo cambios drásticos.

Después de reformular su receta, los chefs ejecutivos de Domino’s personalmente llevaron las nuevas pizzas a las casas de sus clientes más críticos y aprovecharon la oportunidad para hacer debutar los nuevos pies.

Los comerciales de este relanzamiento no sólo lograron que las personas pusieran atención, sino que hicieron que quisieran probar las pizzas a iniciativa de ellos mismos. En el primer cuatrimestre de 2010, las ventas subieron un 14% y desde entonces la marca ha registrado de 11 a 12% de crecimiento cada cuatro meses.

4. Heineken: involucra a tus consumidores
La marca de cerveza Heineken grabó en 2010 el comercial “Walk-in fridge” (un refrigerador lo suficientemente grande como para caminar dentro de él). La secuencia muestra a un grupo de amigos que visita la nueva casa de una pareja. Las amigas se emocionan al conocer el clóset con vestidor de la mujer. Al mismo tiempo, se escucha en la habitación de junto cómo sus esposos y novios también festejan con gritos y aplausos el nuevo clóset-refrigerador lleno de cervezas Heineken de él.

Este anuncio obtuvo más de 4 millones de vistas en YouTube, sin mencionar las millones de transmisiones que se hizo de éste en la televisión abierta.
Pero en lugar de sentarse a esperar que les dieran un Clío (el afamado premio mundial de publicidad), la compañía anunciante atacó con todo. Poco después del lanzamiento del comercial, se encontraron a grupos de jóvenes en Amsterdam, Países Bajos empujando cajas gigantes de cartón con la leyenda “Walk-in fridge” dentro de departamentos y casas.

Y el tiro de gracia de la publicidad de Heineken del año pasado fue el video de una travesura hecha en 2009 a los fans del futbol europeo. En ese octubre, Heineken enroló a esposas, novias, profesores universitarios y jefes para que engañaran a 1,136 fanáticos en Milán, Italia.

El objetivo era que se perdieran uno de los juegos más importantes de la Champions League (entre AC Milan contra el Real Madrid) y, en su lugar, asistieran a un recital ficticio de música y poesía.

Con cámaras ocultas, se grabó a los hombres desesperados cuando entraron al auditorio; luego de 15 minutos en el insoportable concierto y para alegría de los aficionados, apareció el juego en la pantalla. Asumimos que a todos les tocó al menos una cerveza como recompensa.

5. Groupon: ofrece descuentos irresisistibles
Esta compañía Web cuyo nombre es una combinación de “grupo” y “cupón”, introdujo su concepto al mundo a finales del 2008. Luego de tres años, Groupon es una de las ideas de mercadotecnia más sobresalientes del mundo.

La estrategia es simple. Por ejemplo, en cada uno de los mercados existentes de muffins, Groupon ofrece que una de las panaderías en determinada ciudad haga un descuento del 50% en sus productos. Si suficientes personas quieren que esa oferta suceda en un lugar en particular, entonces se convierte en realidad y está disponible para todos los consumidores. Como consecuencia, el vendedor gana muchos clientes y Groupon se lleva una parte de las ganancias.

Pero el verano pasado, esta empresa mostró su verdadero poder cuando por primera vez lanzó una oferta a nivel nacional en territorio estadounidense. Esto a través de una promoción de la tienda de ropa GAP que ofreció mercancía de US$50 a sólo US$25. El trato alcanzó su masa crítica en pocas horas y GAP ganó US$11 millones en un día.

6. Unicef: por una buena causa
El Fondo de Naciones Unidas para la Infancia (Unicef) instaló en julio pasado una máquina vending de agua embotellada en la famosa intersección Union Square (Manhattan, Nueva York). Pero en vez de ofrecer agua natural, la expendedora ofrecía botellas con agua sucia y con etiquetas que decían “tifoidea”, “cólera”, “dengue”, “disentería” y “malaria”.

Esta maniobra publicitaria fue diseñada para llamar la atención acerca de los 4,200 niños que mueren todos los días por enfermedades relacionadas con la contaminación del agua. Por supuesto nadie bebió el agua, aunque la máquina aceptaba donaciones de US$1; mientras que el video viral que mostraba la estrategia publicitaria fue visto por varios cientos de miles de personas. Nada mal para un video sin la estrella juvenil del momento Justin Bieber.

7. Récords Mundiales: capta la atención de todos
En los últimos tres años, los intentos por alcanzar récords mundiales han crecido un 250% según la organización Guiness; aunque esto no se debe a individuos que se dejan crecer las uñas o que aguantan la respiración. Más bien se trata de corporaciones que quieren atraer atención hacia ellas.

En 2009, la empresa Supercuts impuso el récord de más cortes de pelo hechos en un día (349). En noviembre del año pasado, los empleados de Nike de todo el mundo viajaron a Las Vegas, Nevada, EE.UU. para romper el récord de más imitadores de Elvis Presley juntos, reuniendo un total de 645 personas.

En México, esta estrategia fue aplicada por la compañía refresquera Pepsi, al batir el récord del árbol de Navidad más alto del mundo (110.35m de altura, con 72km de series y 1,200,000 focos) en 2009.

8. Volkswagen: crea conciencia
La misión de la Teoría Divertida de Volkswagen es inspirar a que la gente haga una buena acción y sonría al mismo tiempo. Por ejemplo, en 2009, el fabricante de carros instaló teclas de piano gigantes (que realmente sonaban) en las escalinatas del metro de Estocolmo, Suecia. El objetivo fue motivar a la gente a usar las escaleras en lugar de las eléctricas –los videos virales de años pasados se pueden visitar en www.thefuntheory.com –. Su meta para el 2010 fue encontrar un modo divertido para que los conductores respetaran el límite de velocidad. Después de varias propuestas, se eligió la Lotería de la Cámara de Velocidad.

Así, en colaboración con las autoridades suizas, se instaló una cámara para fotografiar todas las placas que pasaran por ahí. Aquellos que manejaban a exceso de velocidad fueron multados y el dinero iba a un contenedor. De modo que los conductores que obedecieran el límite de velocidad eran candidatos para ganar el monto total del dinero reunido.

El experimento logró que las personas al volante bajaran su velocidad en un 22% y, sobre todo, esto le dio a Volkswagen otro éxito en videos virales.

9. Angry Birds: horas de diversión
La aparición de los teléfonos inteligentes o smartphones fue bastante revolucionaria por sí misma. Sin embargo, los expertos coinciden en que les faltaba un elemento clave: furiosos pajaritos dispuestos a estrellarse contra paredes de concreto, vidrio y madera para destruir a unos sonrientes cerditos verdes.

Desde que la compañía de origen finlandés Rovio lanzó el juego Angry Birds (Pájaros enojados) en diciembre de 2009, 36 millones de jugadores han descargado la adictiva aplicación. Y todo esto con un presupuesto de mercadotecnia cercano a cero.

“Está dirigido a todo el mundo. Es fácil de entender y jugar, incluso si nunca has interactuado con un videojuego antes”, afirma Ville Heijari, vicepresidente de Relaciones Públicas de Rovio, explicando las razones por las que esta aplicación se ha vuelto tan popular alrededor del mundo. “No hay que olvidar a los personajes únicos, el diseño de sonidos locos y la aparente trama absurda”, agrega.

Rovio espera que 2010 haya sido tan sólo el primero de muchos años para sus pájaros. Y lo demostró a principios de 2011, lanzando versiones para Facebook y para jugar en línea, además de que planea desarrollos para Xbox 360, Wii y PS3. En total, la compañía pretende contabilizar 100 millones de jugadores para este verano en sus distintas plataformas.

La comercialización de estos lindos pájaros y cerditos está ya en proceso con una línea de peluches, y los rumores dicen que también podría haber un largometraje en el futuro. “Hay que considerar a los Angry Birds como otros personajes populares similares a Mario Bros”, asegura Heijari. “Hay mucho más historia de la que se ha visto hasta ahora y las posibilidades para contarla son infinitas”, finaliza.

10. El Diez: suma aliados estratégicos
Este restaurante de comida argentina inició operaciones de su primera sucursal el 10 de diciembre de 2004 en la Ciudad de México –en la colonia Condesa– y actualmente cuenta con 11 unidades –10 de ellas en el Distrito Federal y una en Playa del Carmen, Quintana Roo–.

Parte clave de su éxito, según lo explica Matías Chernicoff, director de marketing de la firma, se debe al concepto del negocio. “En medio de la amplia variedad de restaurantes que hay en el mercado, destacamos debido a que ofrecemos un ambiente informal-formal, cálido, agradable, con precios competitivos (de la carta), calidad y buen servicio”, explica.

Además, el hecho de ubicarse en la Condesa ayudó a captar a un público –nacional y extranjero– que busca precisamente este tipo de conceptos. Así, poco a poco El Diez se posicionó en la mente del consumidor y se generó un gusto tanto por la marca como por la cocina –que incluye parrilla argentina, cortes al asador, comida casera, coctelería y vinos, incluso de marca propia–.

Para Chernicoff, hoy las pequeñas y medianas empresas (Pymes) viven tiempos difíciles. “Y aunque a nosotros nos ha ido muy bien, la base para crecer está en crear alianzas estratégicas con proveedores y clientes a fin de generar una relación ganar-ganar”, asegura.

A raíz del crecimiento sostenido de la cadena, hace poco más de un año surgió la necesidad de crear una herramienta de comunicación interna, la cual se llamó Canal TV 10. Para ello, se invirtió en la adquisición de un software hecho a la medida para conectar vía Internet las pantallas instaladas en las 11 sucursales. En un principio, el objetivo sólo era comunicar ciertos mensajes corporativos, actividades puntuales, promociones, aperturas de sucursales, etc.

Una vez implementado y viendo el éxito del sistema, se vio potencial para comercializarlo. Por lo que, se invirtió en la generación de contenidos propios, como fotos de los platillos y recorridos en video por las sucursales. “Dicen que de la vista nace el amor, así que utilizamos las imágenes para promocionar nuestra oferta y conquistar más clientes”, dice el directivo.

Pero también se hizo un paquete de promocionales para anunciantes, que incluye banner inferior, banner full screen y spots de 10, 20, 30 y 60 segundos. “Buscamos marcas igual o más exitosas que nosotros y que tengan relación con nuestro mercado meta (o target) y concepto de negocio”, señala Chernicoff. De este modo, los anunciantes impactan a un promedio de 90,000 comensales mensuales que visitan los 11 restaurantes de la cadena.

De acuerdo con el director de marketing, El Diez está dirigido a un multi-target, integrado por  jóvenes desde 18 años, adultos y gente de la tercera edad; de nivel socioeconómico medio y medio-alto. “Si bien llegamos sólo a un pequeño pedazo del mercado, somos un medio alternativo de comunicación y publicidad que ofrece una solución puntual y efectiva. Asimismo, los anunciantes pueden complementar su estrategia a través de activaciones, promociones y regalos para los clientes”, aclara.

Hoy, ya han hecho tratos con aerolíneas argentinas, Avianca (de Colombia), José Cuervo y están por concretar con Despegar.com, por mencionar algunos. Ahora se encuentran en una etapa de aprendizaje (como restaurante y marca).

“En 2011 no abriremos sucursales, sino que recapitularemos lo realizado. En cuanto a mercadotecnia, sumaremos más marcas premium que le den prestigio a nuestro canal. Al final, todo este esfuerzo –que engloba nuestro sitio Web ( www.eldiez.com.mx ) y actividad constante en redes sociales– va encaminado hacia nuestra marca y a mantenernos como líderes en la categoría donde operamos”, concluye Chernicoff.

Ilse Maubert Roura